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Quand les chiffres parlent d’eux-mêmes, ils illustrent plus facilement n’importe quel propos. En voici un, bien connu, et qui n’évolue que très peu : 30% des personnes recrutées quittent l’entreprise dans les 12 mois suivant leur embauche (source : DARES).
Est-ce dû à votre incompétence, cher(ère) lecteur(trice) RH ?
À celle de l’opérationnel qui ne sait pas manager ?
À cette fichue politique salariale que le DAF impose ?
Non, bien sûr. C’est la faute à l’inculture de l’entreprise. Cet aspect si peu, ou si mal pris en considération parfois dans les organisations lors des phases de sélection de leurs talents.
Il s’agit de prendre en considération le fait que la culture d’entreprise est plus que jamais un critère de choix et d’épanouissement, d’attractivité et de rétention des talents. S’assurer que les valeurs qui animent le futur salarié sont alignées avec les singularités qui constituent l’entreprise (en d’autres termes : sa culture), c’est tomber dans les 70% des salariés qui restent au-delà de 6 mois.
Comparaison n’est pas raison, mais ceux qui y travaillent peuvent en témoigner : travailler chez Auchan ou Carrefour, chez Franck Provost ou Jacques Dessanges, chez Ideuzo ou l’agence « censure », ça n’a rien à voir.
À salaire et secteur d’activité identiques, ce qui se joue là, c’est la définition de la culture de l’entreprise, son déploiement et sa compréhension, son incarnation sur le long terme.

Où se situe la marque employeur, où se situe la culture d’entreprise ?

Pour dire simplement les choses, la marque employeur est la transposition en termes marketing de la culture de l’entreprise. C’est dire si cette culture est importante : elle est le socle de la construction économique, de la culture organisationnelle de l’entreprise. Elle est ce qui caractérise une société vis-à-vis de ses concurrents, de ses salariés et de ses candidats. Et s’il faut se garder de préceptes tels que « la culture ne fait pas l’entreprise, c’est l’entreprise qui fait la culture », des préceptes sortis de manuels de management assortis d’analyses à la poudre de perlimpinpin, il reste vrai que donner du sens, c’est avant tout savoir faire évoluer les mentalités pour faire évoluer l’entreprise.
On entend de plus en plus souvent les managers se plaindre d’une maladie visiblement très contagieuse et galopante : l’absence d’engagement.
« les gens » au sein de l’entreprise ne font plus particulièrement d’effort, ils remplissent la fiche de poste, mais sans plus, etc.
On touche là le nœud gordien du problème : le manque d’engagement est sans nul doute le baromètre le plus sûr de l’état de l’inculture d’une entreprise.

Faisons une digression afin d’illustrer ces propos un peu austères.

Quel est le point commun entre des supporters d’une équipe de football ? Ils n’exercent pas le même métier, n’ont pas les mêmes revenus, n’ont pas tous des enfants, n’habitent pas tous le même quartier. Et pourtant ils se retrouvent au stade, ou au bar, ou en ce moment tout seul c’est vrai devant leur télé pour regarder un match et communier, conspuer leur adversaire commun du jour et acclamer leur équipe. Et cela pour une seule raison : le sentiment d’appartenance. Grâce à ce sentiment, ils vont se débrouiller pour se déplacer jusqu’au stade, s’entraider pour se loger, etc.

Comment le nouvel arrivant va-t-il s’intégrer dans une entreprise ? Si l’onboarding consiste à lui assigner un ordinateur ou un casier de fonction, avec prise de poste immédiate après l’entretien de 5 minutes avec l’opérationnel, vous pouvez être sûr qu’il fera très vite parti des « gens » qui remplissent la fiche de poste mais sans plus.

La culture d’entreprise génère le lien qui va se créer entre le salarié et l’entreprise. Il ne s’agit pas là d’évoquer une sorte d’engagement sacerdotal pour l’entreprise bien évidemment. Mais à l’instar d’un supporter, c’est le collectif qui le fera vibrer, c’est le fait d’être au milieu d’autres, différents mais animés par une même envie d’avancer, qu’il ira au-delà de sa fiche poste, un peu ou beaucoup. La notion d’engagement est fortement influencée par le sentiment d’appartenance, lui-même issu de la culture d’entreprise.

Le syndrome du Babyfoot

Autre élément fondateur de l’inculture d’une entreprise : le babyfoot.

Quand le babyfoot trône crânement au milieu de la cafét, avec la photo de Jean-Louis et Sonia en vainqueurs du challenge mixte de l’été 2018, on est tout près, mais vraiment tout près de la palme d’or du festival du foutage de gueule de la culture d’entreprise.

Qui peut croire que lors d’un entretien de recrutement, le fait de mentionner la présence du babyfoot permet de construire, voire de cautionner l’existence d’une culture d’entreprise, et donc de convaincre un talent de rejoindre la société ?

Si cet effet de manche, associé pourquoi pas à un code vestimentaire approximatif genre Friday wear, parce que chez nous on est cool tout le temps, mais surtout le vendredi, est la seule chose que soyez capable de citer pour parler de la culture de votre entreprise, mieux vaut remiser votre Bonzini au placard et vous poser les bonnes questions.

Et ces questions font la part belle à l’introspection : pour quelles raisons objectives les salariés restent-ils dans l’entreprise ?

Des réponses à cette question, parfois pragmatiques (parce qu’ils habitent à 2 minute d’ici, parce que la cantoche est bonne, etc), vont ressortir les éléments qui constituent votre culture d’entreprise. Et si ces éléments ne vous plaisent pas, ou ne correspondent pas à la projection que vous voulez avoir pour les années à venir, alors c’est le début d’une bonne nouvelle.

Quoi de plus rassembleur, de plus engageant, que le projet de transformer ou améliorer un collectif existant, quoi de plus gratifiant que d’avoir mis en place et avoir su faire évoluer une entreprise toute entière, pierre par pierre, que de créer une culture que vos salariés vont s’approprier d’autant plus facilement qu’elle émane d’eux ? En travaillant ainsi sur les fondamentaux, vous vous assurez non seulement de retenir ceux qui sont déjà là, mais en même temps d’attirer ceux qui immanquablement voudront être associés à ces changements. Ceux qui pourront dire : j’y étais, j’ai participé à cette transformation. Et on a ressorti le babyfoot, mais pour de bonnes raisons cette fois.

De plus en plus de DRH et de recruteurs utilisent un logiciel de gestion des candidatures comme l’ATS, ou applicant tracking system, dans leur stratégie de recrutement. En effet, l’ATS possède un atout indéniable : le gain de temps dans la gestion des recrutements. Quels sont les critères à prendre en compte avant de mettre en place un ATS ? En quoi les logiciels de recrutement comme les ATS facilitent le travail des professionnels des ressources humaines ? Qu’en est-il du côté des candidats potentiels ? Trois éditeurs de logiciels1 répondent.

Quels sont les principaux critères à retenir dans la sélection d’un ATS ?

En matière de recrutement, il existe une multitude de process qui diffèrent d’une entreprise à l’autre.

« Un bon ATS est un logiciel compatible, qui s’adapte au processus de recrutement et non l’inverse, déclare Mélanie Coudun de We Recruit. Ainsi, l’outil de recrutement idéal est personnalisable dans les paramétrages et modulaire dans le choix des fonctionnalités. »

Choisir un ATS nécessite également de prendre en compte à la fois les besoins des RH, notamment en termes d’efficacité et de qualité des recrutements, mais aussi ceux des managers qui sont impliqués dans le processus de recrutement. Pour Mélanie Coudun, il s’agit de « permettre à ces derniers de participer aux recrutements sans les submerger d’informations purement RH et en mettant à leur disposition des outils intuitifs. »
Il est également essentiel que l’ATS tienne compte du parcours du candidat afin de simplifier au maximum l’acte de candidature. De plus, lorsque le site carrière est inclus dans le logiciel, l’interface doit valoriser la marque employeur et être suffisamment attractive pour qu’un candidat postule.

Un ATS favorise-t-il le dépôt de candidatures ?

Si les fonctionnalités des ATS varient d’un logiciel à un autre, la plupart permettent de mener une campagne de recrutement et proposent la multidiffusion d’une offre d’emploi. En un clic, une annonce est visible sur les principaux sites emploi, les réseaux sociaux… De fait, vous gagnez du temps et augmentez les chances de candidatures.
La plupart des ATS recrutement proposent de définir des formulaires / parcours candidats, personnalisables selon les annonces, avec des champs pré-remplis grâce au CV. « L’acte de candidature est souvent très court et simple, ce qui favorise grandement le dépôt de CV, commente Maële Buonanno de Talentview. De plus, pouvoir adapter le parcours candidat en fonction de l’annonce présente des avantages : un meilleur taux de conversion candidat et un tri plus rapide des candidatures pour les RH. »
Autre élément majeur pour favoriser le dépôt de candidatures, le site carrière inclus dans l’ATS. C’est là en effet que la marque employeur est valorisée, les atouts, la culture de l’entreprise mis en avant, ce qui permet au candidat de se projeter dans son futur poste.
Un logiciel dédié au recrutement doit aussi prendre en compte la mobilité interne et prévoir les actes de candidature des salariés de l’entreprise. Pour ce faire, « l’ATS de We Recruit, par exemple, dispose de fonctionnalités incitant à la mobilité interne et à la cooptation de candidats par les salariés eux-mêmes. Il offre aussi tous les outils pour mettre en place un programme de salariés ambassadeurs de la marque employeur. Ce sont ces derniers qui déposeront la candidature du profil coopté ».

Un ATS optimise-t-il l’expérience candidat sur un site carrière ?

Certains ATS proposent de mettre en place facilement un site carrière sur lequel les entreprises pourront insérer des contenus marque employeur. « Chez We Recruit, par exemple, le logiciel ATS permet de créer un site carrière et de le personnaliser. Le parcours candidat y est optimisé avec une présentation claire de l’entreprise, de sa culture, et des offres structurées ». Le candidat peut chercher le poste de ses rêves grâce à des filtres précis et des appels à l’action jalonnent le site pour l’inciter à postuler. Il n’y a pas de blocage à la candidature avec la création obligatoire d’un compte pour le candidat par exemple.
Lorsque le parcours candidat est fluide, le postulant est plus enclin à compléter sa candidature.
À condition de réfléchir en amont au parcours du candidat et de simplifier l’acte de candidature, il est évident qu’un ATS, avec un site carrière inclus, est conçu pour optimiser l’expérience candidat.

Quelles sont les fonctionnalités innovantes proposées par les ATS ?

Pour faire face aux difficultés de recrutement, les RH sont amenés à faire évoluer leurs pratiques. Adieu tableau Excel ! Les ATS s’adaptent et, outre leur capacité à traiter des lettres de motivation et des CV en nombre, ils proposent des fonctionnalités innovantes.
Chez Talent view, par exemple, toute candidature reçue passe par un système de matching afin de repérer les CV les plus pertinents par rapport à l’offre publiée. Le recours à la vidéo est également proposé dans l’acte de candidature. « Nous laissons la possibilité de mettre en place des tunnels de candidature interactifs permettant au candidat de découvrir l’entreprise, via une vidéo métier, et à l’entreprise de faire connaissance avec le candidat, via un pitch vidéo. »
Les ATS disposent de fonctionnalités variables dont un QCM de pré-qualification, une messagerie instantanée candidat / RH, un chatbot, des tests, ou encore, des fonctionnalités de CRM (Candidate Relationship Management) qui contribuent à une gestion qualitative des candidatures. Ainsi, chez SmartRecruiters, « le module CRM permet aux clients de gérer des communautés de talents et de prévoir des campagnes de marketing RH sur des cibles de candidats potentiels », explique Éric Gellé.
Enfin, la majorité des ATS permettent de se constituer un vivier de talents, dont une partie en interne, pour favoriser la rétention de ses employés.

Le mobile représente en moyenne plus de 40 % des candidatures, les ATS se sont-ils adaptés ?

Développer une application mobile pour ses recrutements n’est pas indispensable. En effet, disposer d’un site carrière responsive intégré à un ATS offre une réactivité incontestable. Lorsque le site carrière est responsive, que les formulaires et toutes les pages s’adaptent à la taille de n’importe quel écran, on peut affirmer que les ATS sont parfaitement adaptés aux candidatures sur mobiles.
De son côté, SmartRecruiters innove avec une solution native de recrutement par message textuel. « Avec plus de 90% des travailleurs qui utilisent le SMS comme principal moyen de communication, SmartMessage est conçu pour atteindre instantanément des candidats pas toujours joignables par mail. Avec des taux de lecture et de réponse 5 à 9 fois plus élevés que le mail, le SMS augmente également le pourcentage de conversion des candidats ».

Les ATS sont-ils impactés par les nouvelles normes RGPD et comment y répondent-ils ?

Les ATS sont évidemment impactés par les nouvelles normes RGPD car ils collectent des données candidats et doivent prendre des mesures pour les sécuriser.
Ces outils de gestion des candidatures appliquent donc la législation qui impose l’acceptation du traitement des données par le candidat, via notamment une case à cocher prouvant qu’il a bien lu la politique de confidentialité.
De plus, afin de respecter la durée légale de stockage des données (2 ans), certains ATS prévoient la suppression automatique des données ou la suppression à la demande d’un candidat.

Ainsi, pour rendre service aux RH, l’ATS doit être conforme à la législation, personnalisable, attractif, et surtout évolutif, pour pouvoir s’adapter aux méthodes de recrutement en constante évolution.

1. Avec la collaboration de Mélanie Coudun, responsable commerciale chez We Recruit, Maële Buonanno, responsable commerciale chez Talentview et Éric Gellé, vice president sales de SmartRecruiters

Que ce soit sur les réseaux sociaux, les jobboards ou la page carrières de l’entreprise, l’offre d’emploi demeure le premier contact avec le candidat pour 89 % des entreprises. Ainsi, peaufiner la rédaction de ses annonces est essentiel, surtout pour réaliser des recrutements qualitatifs. Comment rédiger une offre d’emploi attractive et ciblée ? Comment inciter les meilleurs talents à postuler ? Voici quelques conseils.

Avant tout, chaque offre d’emploi doit répondre aux objectifs d’un poste à pourvoir, avec un contenu adapté pour toutes vos nouvelles offres. Elle doit cibler certains profils de candidats définis en amont. L’avantage est de faire gagner du temps au recruteur et de filtrer les candidatures en fonction de ses besoins. Cependant, l’annonce doit respecter certaines exigences.

Les rubriques incontournables de l’offre d’emploi

En consultant les principaux sites d’offres d’emploi, vous pourrez sélectionner un exemple d’offre d’emploi qui vous convient et l’adapter à votre besoin.

  • Le titre de l’annonce

Il comprend idéalement l’intitulé du poste, le lieu de travail et le type de contrat.

Exemple : Chargé de communication H/F (CDI), à Rennes (35)

Dès le titre, indiquez le lieu du poste à pourvoir. Cela donne une information importante sur la durée du trajet à prévoir et / ou élimine les postulants non mobiles dans leur recherche d’emploi.

  • La présentation de l’entreprise

C’est le moment d’aborder les points forts et les spécificités de l’entreprise. S’agit-il d’une PME à taille humaine ou d’un groupe présent à l’international ? En quoi se distingue-t-elle de ses concurrents dans son secteur d’activité ? Qu’en est-il de sa croissance et de son positionnement sur le marché ?

Personnalisez le plus possible votre descriptif pour vous démarquer, voire séduire les candidats. Vous pouvez valoriser votre marque employeur, la RSE et les valeurs que vous défendez, en toute sincérité, ou simplement parler de la culture de l’entreprise.

  • Le descriptif du poste

Rédiger le descriptif de poste en hiérarchisant les missions les plus intéressantes ou les plus importantes contribue à son attractivité. Soyez précis et transparent. Ainsi, vous aidez le candidat à se représenter les missions qui lui seront confiées. De même, vous réduisez le risque ultérieur d’une période d’essai écourtée.

  • Le profil recherché

Cette rubrique doit permettre aux candidats que vous ciblez de s’identifier. C’est pourquoi, la précision est de mise sur le type de diplômes que vous exigez, tout comme l’expérience et les compétences requises. Plus vous serez explicite (5 ans d’expérience exigés, diplôme dans le domaine impératif…), plus les candidatures que vous recevrez seront pertinentes. Indiquez également les soft skills, à savoir les qualités personnelles que vous recherchez chez votre futur collaborateur : autonomie, aptitude à travailler en équipe, capacités d’écoute etc.

  • Le type de contrat

Le type de contrat est un élément de décision pour un candidat. En effet, quitter un CDI pour un CDD peut être rédhibitoire… S’il s’agit d’un CDD, indiquez la durée et éventuellement le motif. En cas de temps partiel, n’oubliez pas de préciser le volume horaire hebdomadaire. Enfin, la date de prise de poste peut permettre au postulant de s’organiser (préavis…).

  • Le salaire

Nombreux recruteurs rechignent à mentionner le salaire dans leurs annonces, pour diverses raisons : confidentialité des salaires, inégalité… Indiquer au moins une fourchette de rémunération générera davantage de candidatures ciblées. Cela vous évitera de perdre du temps en recevant un candidat avec des prétentions salariales trop élevées.

Enfin, n’oubliez pas d’indiquer un contact et les modalités pour postuler (CV, lettre de motivation…), avec, éventuellement, des précisions sur la suite du processus de recrutement.

 

Le cadre juridique de l’annonce : mentions obligatoires ou interdites

Le Code du travail encadre l’offre d’emploi et stipule qu’elle doit correspondre à un besoin réel de recrutement. La description de l’emploi doit également être suffisamment détaillée pour ne pas induire en erreur le candidat (article L 5331-3). De plus, le recruteur a obligation de rédiger en français les annonces de recrutement pour les emplois situés en France (art. L. 5331-4). Parmi les mentions obligatoires de l’offre d’emploi figurent la date (art. L 5332-1), le nom de l’employeur (art. L 5332-2 à L. 5332-5) ou celui de l’intermédiaire (cf. cabinet de recrutement).

Par ailleurs, sont interdites les mentions discriminatoires (art. L.1132-1) telles que des  références à l’âge, à l’origine, au sexe, au handicap, aux opinions politiques etc. Ainsi, tous les intitulés de postes doivent figurer au féminin et au masculin. Sont tolérés les termes « senior » et « junior » à partir du moment où ils font référence à la durée de l’expérience de la personne et non à son âge. En outre, la mention « poste réservé aux travailleurs handicapés » est illicite.

 

Donner envie au candidat !

Si le titre de l’offre doit rester basique pour être référencé par les moteurs de recherche, l’accroche peut se démarquer.

L’accroche ou la promesse

Concernant le descriptif du poste mais aussi de l’entreprise, il est essentiel d’amener le candidat à se projeter, en le mettant en scène dans son futur environnement de travail. Il s’agit en effet de lui donner envie de travailler pour vous.

Exemple d’offre d’emploi : « Vous voulez travailler dans un environnement agile où chaque collaborateur organise son travail comme il l’entend ? »

Le ton utilisé doit refléter les valeurs de l’entreprise et être représentatif de la marque employeur. Si vous n’êtes pas une start up, si vous avez omis de travailler vos personas, évitez le tutoiement, vous risquez d’être taxé de jeunisme et de manquer de crédibilité.

Les bénéfices pour le candidat

Donner envie c’est aussi se mettre à la place du candidat et lui montrer ce qu’il a à gagner en vous rejoignant. Exemple d’offre d’emploi : « Vous souhaitez monter en compétences et bénéficier d’un véritable plan de carrière ? Alors rejoignez-nous ! »

Pour ce faire, utilisez le « vous » plutôt que le « nous » : « Vous aimez votre autonomie ? Cela tombe bien car nos managers aiment faire confiance à leurs collaborateurs. »

En bref, pour attirer les meilleurs talents, il s’agit non seulement de leur donner envie de vous rejoindre mais aussi d’anticiper leurs envies.

 

Fanny, directrice agence Lille.

Ces dernières années, la transformation digitale a touché de manière inéluctable les ressources humaines. En effet, face au comportement des candidats et des collaborateurs, et avec l’usage accru des outils numériques dans la vie personnelle, les professionnels des ressources humaines ont dû s’adapter, en modifiant leurs pratiques et en faisant évoluer les processus RH. Comment la digitalisation sert-elle l’expérience collaborateur ? Tour d’horizon des outils RH les plus utilisés et de leurs avantages.

La digitalisation : le top du recrutement

Le recrutement est le secteur le plus concerné par la digitalisation car il est sans doute l’un des plus chronophages et celui où l’automatisation des tâches semble la plus justifiée, et facilement applicable.

Des outils intelligents pour le sourcing

Dès le sourcing de candidats, les recruteurs ont recours à une palette d’outils digitaux diversifiés. Cela commence par la multidiffusion des offres d’emplois, sur les réseaux sociaux et les jobboards, notamment via des systèmes d’enchères automatisées. Grâce au programmatique, la publication d’annonces en temps réel permet de cibler des profils susceptibles de correspondre aux postes proposés. Dans le même esprit, avec l’offre « campaign managers », sur Linkedin, vous pouvez fixer un budget pour vos enchères et programmer votre campagne publicitaire en fonction de vos objectifs : meilleure visibilité, augmentation de vos prospects…
Certaines plateformes ou logiciels incluent des algorithmes performants qui peuvent également être intégrés à votre site carrière pour vous aider à trouver les meilleurs talents. Tout le processus de recrutement devient complètement transparent et favorise l’engagement candidat et son adhésion à la culture de l’entreprise.
Puisqu’il s’agit aussi de s’adapter au comportement des générations X, Y et Z, ultra-connectées, certains recruteurs permettent même de postuler sans CV à partir de son smartphone. Les postulants sont ensuite soumis à des tests de personnalité, des tests psychotechniques, et / ou à des entretiens vidéo, parfois en différé. Toujours à partir du site carrières, vous pouvez interagir avec vos candidats par le biais d’un chatbot, pour davantage de réactivité et de personnalisation.
Pour faciliter l’acte de candidature et son traitement, la mise en œuvre du parsing, issu de l’intelligence artificielle, permet d’analyser les CV et les lettres de motivation. Les données extraites sont ensuite organisées dans un ATS (Applicant Tracking System). Ce logiciel de gestion de candidatures est devenu incontournable pour les entreprises qui réalisent des recrutements massifs. Ses tableaux de bord informent sur le suivi du processus, les relances à effectuer, permet d’entretenir un vivier, de multi-diffuser des offres. Il peut aussi contenir des algorithmes de matching et de scoring qui mettent en adéquation les CV les plus pertinents avec une offre d’emploi et établissent des classements des candidatures.

De nombreux avantages pour les recruteurs

Nombreuses start-up proposent ces nouvelles méthodes, issues de l’IA, car elles offrent des avantages indéniables. Ainsi, le gain de temps dans le traitement des candidatures est incontestable, ce qui limite également la déperdition des candidats. En outre, l’ATS représente une excellente solution de gestion des talents. Cet outil digital RH accroît la lisibilité du processus et permet à toute l’équipe RH de disposer des mêmes informations en temps réel. Enfin, l’exhaustivité et l’objectivité des algorithmes favorisent des recrutements qualitatifs (précision des informations, non discrimination…).

Les outils numériques de gestion des ressources humaines

La digitalisation a également toute sa place dans la gestion quotidienne des collaborateurs. Ainsi, le SIRH ou un logiciel de GPEC sont des outils indispensables au DRH, en particulier pour le développement des compétences. Généralement lié à la base de données paie, ce système d’information fonctionne selon un principe de briques thématiques qui couvrent toute la fonction RH : GPEC, formation, recrutement, BDES, relations sociales, gestion des temps etc.
Le SIRH peut également être relié au logiciel de gestion des temps ou GTA de l’entreprise, notamment pour faciliter et contrôler l’organisation du travail, ainsi que automatiser la transmission des variables de paie. Certains logiciels de paie proposent désormais ces fonctionnalités (ADP, SAGE, CEGID…) avec des modules RH en sus.
Quant au suivi de la formation professionnelle et de la gestion des compétences, il peut aussi s’effectuer depuis le SIRH où les managers entrent leurs comptes-rendus d’entretiens professionnels ou leurs évaluations. Les modalités de formation évoluent elles aussi : l’e-learning est mis en place plus souvent qu’auparavant avec des classes virtuelles, et les webinars ainsi que les MOOCS font leur révolution sur Internet, avec l’avantage d’être souvent gratuits.
D’une manière générale, on constate un recours accru à la vidéo et à la visioconférence pour les réunions, mais aussi pour le télétravail, qui est en plein déploiement. Aujourd’hui, certaines entreprises mettent à disposition de leurs salariés des réseaux sociaux internes, ou encore un digital workplace, c’est-à-dire un espace de travail numérique, qui permet de travailler en mode agile, notamment depuis chez soi.

Une transformation 4.0 de la fonction RH

La digitalisation facilite le travail des DRH et des recruteurs mais implique de réfléchir au préalable à une organisation du travail multicanale et à distance. Une organisation agile. Du point de vue du big data, la question du traitement des données, de la confidentialité et de la sécurité avait déjà été soulevée avec la dématérialisation des bulletins de paie et l’apparition des coffres-forts numériques. Désormais, la mise en œuvre du RGPD est censée protéger les données personnelles. Mais qu’en est-il de l’accès aux serveurs lorsqu’on travaille depuis son domicile ? La question des accès à distance est encore loin d’être réglée partout.
Certes, la digitalisation possède de nombreux avantages, parmi lesquels la performance, la flexibilité, l’autonomisation des collaborateurs etc. Cependant, elle entraîne un certain bouleversement des pratiques et des modes de management, en particulier avec le télétravail, ce qui nécessite de former les collaborateurs. En effet, si l’automatisation des tâches est possible avec certains outils, elle ne se substitue pas à l’humain et l’intelligence artificielle doit rester un outil au service de l’expérience collaborateur.
Ainsi, avec la technicisation de sa boîte à outils, le DRH 4.0 doit sans cesse adapter sa posture et trouver le juste équilibre entre l’humain et la machine pour que la fonction RH reste « humaine ».

Les amis, je suggère de profiter de cette période de crise pour en finir avec les opérations de communication low cost. Je pense à toutes ces campagnes de marque employeur qui alignent les poncifs censés être attractifs (« on est fun, on innove à tous les étages, on est collaboratif à mort, tu vas progresser à la vitesse de la lumière ») sans tenir compte de la véritable identité de l’entreprise.  Car aujourd’hui, les salariés qui y travaillent déjà, ne sont plus dupes face à ces discours opportunistes.  Surtout, aucun candidat ne prendra le risque de changer de job s’il pressent un discours totalement fake de la part de ce type d’entreprise. Il est donc plus urgent que jamais de créer une marque employeur utile et pas futile. 

Halte à l’abus de discours hyper marketés qui dénient la réalité

« Tu peux me sortir une marque employeur pour demain stp ? » Sans caricaturer (ou alors à peine), c’est ce dont rêvent certains services RH archi pressés de recruter. Car, il faut le rappeler, la crise ne sévit pas pour toutes les activités et, Covid ou pas, les commandes sont là. En ce moment en France, il y a des entreprises qui manquent de candidats. Et je ne vous parle pas des mastodontes qui, crise ou pas, reçoivent des camions de candidatures, mais des ETI/PME et TPE qui font 99,9 % du tissu économique français et ne sont pas toutes à l’arrêt, loin de là.

Alors quand on manque de temps et qu’on veut, malgré tout, faire savoir qu’on recrute, il est tentant de se réfugier derrière un discours de marketing RH copié/collé sur celui d’autres boîtes pour allécher les meilleurs talents.

La marque employeur n’est pas qu’une promesse

Sauf que, Covid ou pas, les candidats ne sont pas des lapins de six semaines. Et même s’ils ont besoin de décrocher un emploi, ils sont tout sauf naïfs face aux promesses de leur futur employeur : 

–        « Nous cultivons l’esprit d’équipe »
        Trop bien ! Mais j’ai lu sur les réseaux sociaux que vos managers ne font que des points individuels. Ils le créent comment l’esprit d’équipe… ?

        « Venez booster votre carrière chez nous ». 
–        Canon cette promesse !  Mais pourquoi ma future équipe n’a suivi aucune formation depuis deux ans… ? Faire carrière, c’est faire du surplace chez vous ?

        « Chez nous, l’humain au centre, ce ne sont pas que des paroles » 
–        Vous êtes sûr ? Parce que votre recruteur n’a même pas eu une parole pour savoir si j’allais bien ce matin. Un peu froid comme premier contact pour une boîte humaine, non ? 

C’est tout le drame d’une mauvaise communication de recrutement autour de la marque employeur. Dès le premier contact avec l’entreprise, on risque l’effet Disneyworld : une fois à l’intérieur, on comprend que le château de la belle au bois dormant n’est qu’une façade. Le candidat se sent dupé et quand bien même il persiste à vouloir postuler – « ce boulot ou un autre, peu importe de toute façon » – vous risquez de vous retrouver avec un désengagé dans les 6 mois suivant la signature de son contrat. 

Les vrais besoins des candidats

Bien sûr, je comprends les boîtes tentées de bricoler une stratégie de marque employeur sans passer par la case « qui sommes-nous vraiment et pourquoi venir travailler chez nous » ! Car présenter sa singularité d’employeur, c’est compliqué. Surtout si l’on veut être honnête et ne pas vendre une réalité imaginaire. D’ailleurs, la crise ne va pas arranger les choses : nombre de candidats potentiels en poste affirment stopper leurs recherches par peur de ne pas passer la période d’essai. Il va donc falloir aligner les preuves plus que jamais pour les convaincre de bouger et attirer les meilleurs.

Faites le test : mettez-vous dans la peau d’un candidat hésitant, qu’il soit en poste ou pas. Il cherche à être rassuré sur 3 points essentiels :  les conditions de travail, l’intérêt de la mission et… la mentalité de la direction. Une autre façon de désigner les fameuses « valeurs » qui font l’ambiance d’une entreprise, sa « culture » et toute sa différence. McDo n’est pas Burger King, Samsung n’est pas Apple, Ideuzo n’est pas… (je vous laisse compléter 😉).

Faites parler vos salariés 

Attention, travailler sa marque employeur, ce n’est pas chambouler toute l’organisation de l’entreprise. Si, par exemple, les managers de la boîte mériteraient une remise à niveau voire un reboot, ce n’est pas au cours d’une réflexion sur l’image d’employeur qu’il va être possible de changer cela ! Il faut faire avec et trouver des atouts sur d’autres domaines. Toutes les entreprises ont des atouts. Dans certaines organisations, ces atouts n’ont jamais été identifiés, ni clairement formulés et les salariés ne savent même pas en parler à leur conjoint… 

Faire en amont ce travail d’analyse sur ses points de singularité, c’est pourtant le seul moyen d’être authentique et de pouvoir mettre en place une image d’employeur de qualité. Bonne nouvelle : vos salariés sont prêts à vous aider ! Ils sont très bien placés pour identifier ces différents points, et ils ont souvent un avis auquel le département de gestion des ressources humaines n’aurait pas pensé. En plus, vos futurs collaborateurs en recherche d’informations sur la boîte font trois fois plus confiance aux employés qu’aux employeurs selon de récentes études. Autant utiliser cette ressource pour rendre votre marque employeur authentique et humaine.

C’est aussi un très bon moyen de partager la responsabilité de cette marque employeur avec l’ensemble des salariés, une fois mise en musique. Et des collaborateurs qui adhèrent à un projet collectif, sont des collaborateurs plus motivés.

 

Ivan Orgebin
Directeur commercial – Ideuzo

Il y a quelque temps, certains professionnels du recrutement annonçaient la mort du Cv, à ce jour il survit mais aujourd’hui il est un peu considéré comme le passeport d’entrée dans l’entreprise, un check rapide avant le premier call qui permet aux cv de basculer dans le vivier de candidats short listés.

Aujourd’hui, le CV sert aussi de clefs d’activation pour affoler les algorithmes des outils de matching ou de parcing mis en place sur certains sites emploi ou sites carrières perfectionnés.

Malheureusement sa fidèle complice, la lettre de motivation n’a pas eu cette chance d’évolution, la prose et le style monotone de ses écrivains n’apportent plus d’informations stratégiques pour le sourcing, des plans d’ écritures souvent stéréotypés, une pièce jointe de trop dans un contexte où il est préférable de faciliter un maximum le postulat, éviter les formulaires à rallonge et les inscriptions dignes d’une demande d’entrée à la Nasa…

Mais pour qu’il y ait sourcing, activité de recherche de cv, vivier de candidat, call, recrutement, on-boarding, fidélisation, plan de carrière, évolution et une retraite au soleil, quelle est encore à ce jour la petite graine qui permet à toutes ces actions de germées ? … la petite annonce bien sûr !

Entre 1960 et 2000, les annonces d’emploi étaient publiées dans la grande presse, de la simple ligne, à la grande photo quadri, elles se sont ensuite digitalisées pour apparaître par milliers, par millions sur des sites emplois, des agrégateurs ou réseaux sociaux professionnels, on la filtre, la qualifie, on la rend la plus belle possible pour essayer de séduire les profils qualifiés tant convoités par les responsables des ressources humaines.

Cette mutation a également impacté son coût, elle apparaît aujourd’hui gratuitement sur certains agrégateurs qui se livrent une guerre de contenu et de référencement sur Google pour tenter de capter  les meilleurs candidats .

Du roman ou chaque mot était pesé, à un bref descriptif qui se lit sur mobile entre deux stations de métro, notre petite annonce a fortement évolué mais elle  reste encore  le principal canal de recrutement digital pour répondre aux besoins de recrutements des PME ou grandes entreprises (source Apec).

La guerre des talents est passée par là, l’annonce se veut  désormais «  enrichie »,  vidéo, avis, photo, matching candidat, l’annonce revient à son ADN ancestrale, séduire convaincre et matcher parfaitement avec la communication de marque employeur, elle est la première étape du processus de recrutement et reste l’un des 11 points d’interactions effectués par un candidat dans sa recherche d’emploi (Source Linkedin).

Depuis peu une école lui est même consacrée , on y forme les chargés de sourcing , on y apprend des techniques de rédactions, de séduction, de recherche booléennes afin de sourcer et limiter les erreurs basiques pour sourcer les profils recherchés

Des livres blancs lui sont consacrés, il paraîtrait même que certains lui consacreraient  encore des articles …

En 2008 elle est brassée par les multiposteurs,  elle est qualifiée, suivie et analysée par les ATS ( Application Tracking System) , en France en 2012 elle est commercialisée aux clics, depuis 10 ans son coût à été divisé mais elle a toujours autant de valeurs dans les stratégies de sourcing.

Elle est passée de l’annonce unique hebdomadaire à une logique de flux quotidien dynamisé par les mise à jour serveur ; Ranking, tracking  et autres appellations « ING » issues de nos amis anglo-saxons,  elle flirte désormais avec le marketing, les sourceurs deviennent des marketeurs, elle s’est industrialisée..

Alors que va-t-il encore lui arriver à notre petite annonce adorée ?

Le contexte sanitaire et économique accélère les enjeux de rentabilité, l’optimisation budgétaire est un enjeu majeur, notre petite annonce représentant une part importante du dispositif de communication RH, aujourd’hui et encore un peu plus demain tel un athlète de haut niveau, on attend d’elle sur le long terme de la performance, du résultat en clair du R.O.I.

Elle est décortiquée, analysée, scannée, chaque data de son process est mesuré :  Taux de clic, conversions, Coût par clic (Cpc)  Coût par cv (Cpa), coût par cv qualifié (QCPA), Coût par recrutement (Cph) , elle est conduite par des algorithmes, les flux d’annonces sont pilotés par des plateformes programmatiques, elles-mêmes monitorées et  surveillées par des data scientists.

Présenter la bonne offre,  au meilleur candidat, sur le bon support, au bon moment, au meilleur prix en délivrant des cv qualifiés et les moins chers possible, voici les nouveaux objectifs à atteindre pour notre petite annonce de compétition

Quand sera-t-il dans 10 ans ? notre petite annonce apparaîtra t’elle sur nos frigos connectés dès que le mots-clef job sera prononcé lors d’un repas familial ?  Sera-t-elle vendu à la lettre 10 consonnes achetées 20 voyelles offertes ? Sera-t-elle payée uniquement  si le candidat passe sa période d’essai ?

Ce qui est sûr c’est que nous pouvons encore compter sur elle pour les années à venir…

Alors que les indicateurs économiques donnent le tournis, entre les défaillances d’entreprises annoncées et celles déjà là et le volume des offres d’emploi qui paradoxalement remonte significativement sur la plupart des sites emploi, il y a de quoi se poser moults questions sur l’avenir.

Et bien entendu, les Directions des Ressources Humaines sont en première ligne, comme à chaque crise.

Car si nous occultons les causes de la situation actuelle (ou LA cause…), nous n’avons ni plus ni moins affaire qu’à une crise économique désormais, qui se traduit entre autres par une crise de visibilité, et donc de confiance. Du déjà vu, du déjà vécu.

C’est justement par expérience que nous souhaitons délivrer ce message aujourd’hui : DRH, Directions Financières, Directions Générales, le mot d’ordre va être de rationaliser.

C’est une bonne chose, et Ideuzo a toujours orienté ses clients dans ce sens, par temps de croissance comme par temps de crise.

Mais qu’est-ce que Rationaliser en langage RH ?

Le réflexe par gros temps est souvent le même : gel des budgets, gel des recrutements, gel des projets de développement RH (on remet à plus tard le chantier du SIRH, celui de la marque employeur, etc…)

A court terme, l’effet est immédiat, cela soulage la trésorerie de l’entreprise, et rassure le Comex, Copil ou toute autre autorité interne pour qui rationaliser = économie à courte échéance.

A moyen et à long terme, l’effet est désastreux : ce que vous perdez aujourd’hui en budget et en actions, vous le perdez en visibilité auprès de vos candidats, en réactivité auprès de votre vivier, et en attractivité vis-à-vis de tous vos publics (salariés, candidats, clients).

Rationaliser signifie donc, en terme RH, se concentrer sur les efforts à faire aujourd’hui pour être opérationnel dès demain, quand tout le monde se mettra à rechercher les mêmes talents au même moment.

Il y a quelques mois, certains s’arrachaient les cheveux pour recruter des commerciaux, des comptables, des ingénieurs, des mécaniciens, des tourneurs fraiseurs, etc… il y a quelques mois les opérationnels mettaient la pression sur les RH pour leur trouver vite les bras dont ils avaient besoin. Une source de tension et de stress pour tous les services de l’entreprise.

Pour éviter de vous retrouver dans la même situation lorsque l’économie repartira (car elle repartira, n’en doutez pas !), rationaliser aujourd’hui signifie traiter tous les sujets qui entourent l’art du sourcing de candidats : choisir les bons outils (sites emploi, réseaux sociaux, programmatique, etc…), soigner votre image employeur, clarifier vos messages internes et externes, (re)travailler les process de recrutement (on en parle du parcours candidat et de l’onboarding ?), faire un point sur votre site carrière, etc… les sujets ne manquent pas !

Ne pas les traiter, « disparaître » du champ de vision de vos candidats, est une erreur que trop d’entreprises ont commises par le passé. Une erreur qui coûte cher, en temps, en réactivité, et bien sûr en argent. Pour rattraper le manque de visibilité, il vous en coûtera bien plus que ce que vous croyez économiser aujourd’hui.

Essayez de convaincre un voisin de venir à un barbecue alors que vous l’avez ostensiblement ignoré pendant un an… Allez convaincre un ingénieur de rejoindre votre entreprise alors que vous n’avez jamais communiqué avec lui depuis un an…

Oui, il faut rationaliser, c’est impératif. Mais cet impératif doit être présent à tout moment de la vie de l’entreprise, quelque soit le cycle économique qu’elle traverse. Cela ne signifie pas s’arrêter et attendre des jours meilleurs. Cela signifie se donner toutes les chances de capter les talents dont l’entreprise aura besoin demain. Et pour ça, il faut investir rationnellement, en temps, en ressources, en réflexion stratégique, et oui peut-être aussi en argent.

En conclusion, comme en introduction : soyez rationnel(le), rationalisez !

Sur un marché de l’emploi en tension, les entreprises sont confrontées de plus en plus à des difficultés de recrutement. De fait, elles sont amenées à déployer différentes stratégies de communication pour séduire les candidats et ont recours à des technologies toujours plus performantes. Parce qu’aujourd’hui la digitalisation est intégrée dans les pratiques de la plupart des recruteurs, elle nécessite la mise en place d’un véritable plan de communication numérique, inclus dans la stratégie globale de l’entreprise. Qui de mieux placé que le DRH pour porter cette stratégie de communication digitale ?

Le digital est désormais intégré dans les pratiques de recrutement, en particulier pour le sourcing, mais il nécessite une véritable stratégie de communication globale.

Des recrutements de plus en plus techniques

Sur un marché en tension où les difficultés de recrutement sont généralisées, les entreprises font évoluer leurs pratiques. En plus de l’offre d’emploi, qui demeure l’outil le plus utilisé pour récolter des CV, les modes de sourcing se sont nettement digitalisés avec une diversification des canaux de diffusion, un recours accru aux réseaux sociaux et au site carrières de l’entreprise.

En parallèle, avec le développement de la digitalisation et de l’IA, les recruteurs utilisent de plus en plus des technologies de pointe pour leurs recrutements : « entretiens vidéo » où le candidat doit se filmer, chatbot avec questions-réponses les plus fréquentes sur l’entreprise, utilisation des ATS pour se constituer une Cvthèque, algorithmes de parsing et de matching pour sélectionner les meilleurs CV, programmatique…

Les avantages sont nombreux pour les entreprises, notamment celles qui doivent traiter un volume important de candidatures : gain de temps pour des tâches chronophages à faible valeur ajoutée, sécurisation des recrutements car pas de perte d’informations, recrutement plus qualitatif…

De plus, utiliser la communication digitale pour ses recrutements permet de cibler et de toucher directement les candidats en fonction de leurs comportements sur le web et de leurs centres d’intérêt. Ainsi, le programmatique est utilisé pour capter en temps réel l’attention d’un candidat dont le profil correspond aux critères du poste. Le programmatique permet également l’automatisation de la publication d’annonces et de l’achat d’espaces publicitaires. En outre, la programmation ciblée des annonces, sur des sites pré-sélectionnés en fonction de l’audience, favorise les recrutements qualitatifs et le gain de temps.

Cependant, le développement de cette technicité nécessite la mise en place d’une stratégie de communication pour les ressources humaines.

Nécessité d’une stratégie de communication digitale globale

Aujourd’hui, concevoir un plan de communication pour ses recrutements implique de prendre en compte tous les axes de la communication (print, événementiel, forums emploi, communication numérique etc), d’identifier les canaux à privilégier, de budgétiser toutes les actions de communication et de les planifier.

Si cette démarche est loin du plan de communication classique avec la publication d’offres d’emploi dans les journaux, elle n’en est pas moins complémentaire et, pour recruter, différents modes de communication off line et on line peuvent coexister.

En effet, selon les profils recherchés, notamment les métiers plus manuels, une communication 100 % digitale ne captera pas tous les candidats. Inversement, dans les métiers de l’informatique, l’annonce papier a moins de chances de toucher les profils les plus convoités.

D’autres critères sont à intégrer dans cette stratégie globale, comme le pourcentage de postes qui ont été pourvus par la cooptation, le réseau, les stages, les jobs d’été. En effet, si la digitalisation a beaucoup facilité les pratiques de recrutement, elle demeure davantage utilisée lors des premières étapes du processus : publication des offres, sourcing, préqualification des candidatures. Ainsi, le contact humain reste primordial, surtout au moment de l’entretien d’embauche. Car à l’heure où les exigences et les valeurs des générations X, Y, Z diffèrent, avec des candidats de plus en plus volatiles, il est également essentiel de donner envie aux postulants de travailler avec vous, en les rencontrant.

Cette approche globale s’apparente de plus en plus à une démarche de marketing RH.

Le DRH, un nouveau marketeur ?

Confronté à des difficultés de recrutement, le DRH voit ses missions se transformer. En effet, il doit à la fois travailler à séduire les candidats et à fidéliser les salariés, ce qui implique d’impulser une vraie stratégie marketing,

En interne comme en externe, le DRH doit identifier ses cibles et individualiser ses messages pour attirer l’attention. Il aura donc défini au préalable des personas, en segmentant ses cibles par typologie (âge, sexe, besoins, catégorie socio-professionnelle…). Il peut ainsi s’adresser de manière différenciée aux candidats potentiels tout comme à ses salariés en poste.

La stratégie de marketing RH passe également par l’élaboration d’une marque employeur attractive. Différentes actions sont possibles comme la création d’un site internet avec une page carrières reflétant le vécu des salariés, la valorisation de l’onboarding, et d’autres aspects de l’expérience collaborateur tels que la formation, la mobilité interne, la qualité de vie au travail ou encore le dialogue social.

Il s’agit aussi d’identifier les médias sociaux sur lesquels il est judicieux d’être présent. L’entreprise doit également tenir compte de l’usage quotidien des terminaux mobiles tels que les smartphones, les tablettes tactiles, et décider si elle doit s’afficher sur telle ou telle application mobile.

En outre, mettre en place une stratégie de contenu orienté SEO permettra d’optimiser son référencement par les moteurs de recherche et donc son (e).réputation. De plus, ce contenu doit être différencié, tant dans le message que dans le choix du canal de diffusion et des réseaux sociaux : Linkedin pour un cadre senior, Instagram pour un junior, par exemple.

Si la digitalisation est dans l’ère du temps, elle demeure surtout utilisée pour la publication des annonces et le sourcing. L’intervention des ressources humaines a donc encore toute sa raison d’être dans la suite du processus d’embauche, d’autant plus que l’entreprise doit soigner sa marque employeur. Aujourd’hui, le nouvel enjeu RH est de réussir l’expérience collaborateur, de chouchouter les candidats afin de les transformer en salariés heureux.

 

Depuis plusieurs décennies, les agences d’achat média sont confrontées à une évolution des comportements de consommation liée à une digitalisation accrue. De fait, sur un marché très concurrentiel, elles ont dû adapter leurs pratiques pour répondre aux besoins de leurs clients. Aujourd’hui, elles ont recours à des technologies pointues, comme l’automatisation des campagnes publicitaires, proposées par les éditeurs. Paradoxalement cette technicité accrue peut représenter un risque pour la survie des agences médias qui sont amenées à revoir leur positionnement. Point de vue sur une évolution inévitable.

En plus d’effectuer l’achat d’espaces publicitaires ciblés et planifiés, de nos jours une agence médias se doit d’être un partenaire dans la transformation digitale des entreprises.

Un marché de la publicité en pleine mutation

Auparavant l’achat d’espaces publicitaires pour se faire connaître passait essentiellement par le format papier, via les journaux ou les magazines.

L’ère de la communication multimédia

Aujourd’hui ce sont les portables, tablettes, objets connectés et, avec eux, les web radios, les sites internet, la TV online, les jeux vidéos, les applications… qui constituent les nouveaux supports de communication. En effet, avec l’apparition de nouveaux équipements dans les foyers, la société de consommation a changé ses habitudes. De plus, l’hyper-connectivité s’effectue au détriment du papier, engendrant une modification des usages en termes de publicité. De même, elle modifie la relation entre l’utilisateur et l’annonceur, vers davantage de proximité, d’interactivité et d’individualisation du message. Si la communication offline est de moins en moins pratiquée, elle demeure néanmoins toujours d’actualité (flyers pour des opérations commerciales, plaquettes, packaging…) et complémentaire à l’achat d’espaces en ligne. On parle également de cross-media, puisque la stratégie média doit être pensée de manière globale en intégrant l’achat offline et l’achat digital.

Un marketing digital protéiforme

Les formats se sont également diversifiés et désormais, pour faire de la publicité pour un produit ou un service, les agences médias doivent tenir compte de l’utilisation accrue des vidéos, des tutoriels, des podcasts… ainsi que de la recherche vocale. En parallèle, les canaux de communication se sont développés avec la multiplication des réseaux sociaux, les visioconférences, webinars, chatbots etc. Si les possibilités d’achat média se sont étendues, elles n’en demeurent pas moins plus contraignantes car les exigences du consommateur ont évolué. On remarque en effet une utilisation croissante de Adblock pour bloquer les publicités intempestives. Les agences médias doivent donc prendre en considération l’expérience utilisateur et respecter le RGPD pour ne pas être intrusives. C’est ce que permet le programmatique, avec la possibilité de campagnes publicitaires automatisées et ciblées, pour attirer l’attention de l’internaute. Une révolution pour des annonces plus responsives et l’individualisation des messages, qui a amené les agences médias à modifier leurs pratiques.

Quand performance rime avec audience

Avec l’arrivée de l’intelligence artificielle et du programmatique, les agences médias sont passées du traditionnel « media planning », où la stratégie d’achats médias était anticipée et les espaces publicitaires déjà réservés, à une logique « d’audience planning », où l’objectif est de toucher une cible, parfois en temps réel. Désormais, les outils de mesure d’audience comportent des indicateurs de plus en plus précis et totalement transparents permettant de connaître les habitudes du consommateur, de cibler finement les messages qui lui sont adressés et à quel moment. Parmi ces outils figurent notamment des plateformes de planification et d’analyse cross-média qui utilisent la complémentarité des médias pour enrichir l’expérience client et la rendre plus interactive, tout en collectant des informations sur l’audience.

Quant à la technologie du programmatique, elle permet de cibler et d’acquérir des espaces publicitaires en fonction de l’audience et non plus des espaces dédiés. Les ventes et les achats peuvent s’effectuer sur des plateformes ad exchange, grâce à des systèmes d’enchères automatisées, souvent en temps réel.

De plus, en accédant à la data, l’intelligence artificielle est capable de traiter d’importants volumes d’informations en un temps record, sans intervention de l’homme. Élaboration d’annonces automatiques, suggestions de mots clés, optimisation personnalisée… et si le machine learning était en train de détrôner les agences médias ?

Quelle place pour l’humain ?

Avec les progrès de l’IA et l’automatisation, certaines entreprises risquent d’être tentées d’internaliser leurs campagnes publicitaires, au détriment des agences médias. Faut-il craindre à terme une déshumanisation de la communication et des relations entre annonceurs, éditeurs et consommateurs ?
Dans ce contexte de révolution digitale, les agences médias doivent se réinventer pour perdurer et affirmer leur identité, soit en se spécialisant, soit en se diversifiant, et surtout, en insistant sur la valeur ajoutée du service rendu. En effet, dans un contexte où toutes utilisent des technologies similaires, il est essentiel de se démarquer avec une offre de services enrichie : agilité, externalisation de la stratégie marketing, mise en œuvre d’une veille concurrentielle, accompagnement, différents modes de facturation, inbound marketing etc.

De plus, les entreprises, et notamment les DRH, ont besoin d’être accompagnées sur leur stratégie digitale et leur e.réputation. Comment mener une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux en évitant d’être intrusif et en soignant sa marque employeur ?

Ainsi, ce qui peut faire la différence entre les meilleures agences médias, c’est le conseil apporté au client dans l’élaboration de sa stratégie médias et marketing, notamment en étant force de proposition. Il s’agit également de rappeler l’expertise des consultants et des commerciaux d’agences qui, dans leur position d’interface entre les annonceurs, les éditeurs et les régies… mettent en œuvre une polyvalence technique, des compétences commerciales, une agilité relationnelle et des capacités d’écoute, bref, une propension à l’humanisme.

Ainsi, l’IA doit être considérée davantage comme un outil pour se libérer de tâches chronophages et permettre aux agences médias et aux entreprises de se concentrer sur l’analyse des données ou l’étude du marché. Car les véritables stratégies sont définies par l’humain, qui, de fait, doit rester aux commandes de la machine.

 

Qu’on se le dise, l’heure est grave : nous vivons un choc de générations. Les plus anciens ne sont pas préparés à la déferlante qui arrive sur le marché du travail telle une nuée de sauterelles affamées sur une récolte de blé mûr à point. 

Les Millenials arrivent et ils vont tout détruire. Ils vont renverser l’ordre ancien, rendre « has been » les générations X, et vont humilier les générations Y dont on disait pourtant qu’elles n’avaient rien à envier à des insectes ravageurs.

Mais heureusement, chers seniors (à partir de 32 ans et demi, on est dans la catégorie Senior), heureusement donc, de nombreux savants, doctologues en communication sociale et sciences cognitives sociétales, ont un remède pour vous. A l’aide de moults études, ils vont vous enseigner comment vous en sortir, vous prescrire un parcours de survie à mettre en place, un savant cocktail de pilules « Hanouna », de sirop de Jeremstar, assorti, pour les cas les plus graves, d’onguent à base de Snapchat sauce Instagram revisité par le clan Kardashian. Tout cela pour, tout simplement, attirer et fidéliser les jeunes.

Rendez-vous compte : ils sont nés il y a moins de 20 ans, avec une tablette et un forfait wifi illimité, biberonnés au micro-entrepreneur et à l’écologie : c’est dire si le choc va être frontal. Le blé a intérêt à s’accrocher à ses racines.

Les Millenials et ceux juste avant eux aspireraient donc à un équilibre entre vie professionnelle et épanouissement personnel ! Hérésie ! Certains veulent changer le monde, rien de moins ! Il paraît même qu’un petit nombre d’entre eux est en train d’y parvenir…

Essayons d’analyser ce défi, tant que cela est encore possible, tant ils vont vite, ces bougres : ils refusent le « oui patron » issu de la révolution industrielle, qui a débuté avec le travail à la chaîne imaginé par M. Ford et continue sous une forme difficile à concevoir de nos jours chez Lidl ou Free.

Et donc les voilà qui, lorsqu’ils arrivent dans une entreprise, disent : « non », ou pire : « je vais y réfléchir ».

Réfléchir, mais vous n’y pensez pas, soyez raisonnable. Pour fonctionner l’entreprise a besoin d’un cadre, de procédures, de codes. On ne va quand même pas y réfléchir.

Seulement le mal est là, et il va falloir, selon les doctologues visés plus haut, non pas s’y adapter, mais plutôt adopter une attitude qui aura pour conséquence de faire croire aux plus jeunes que l’on est bien d’accord avec eux, sur la forme, pour arriver à ce que tant bien que mal la majorité rentre dans ce cadre si rassurant, parce que vous comprenez, ça fonctionne comme ça depuis 70 ans. Il ne s’agit donc que d’imaginer chers managers, un cadre différent, plus large, aux contours un peu flous, mais un cadre quand même, rien que pour les Millenials.

Mais, car il y a un mais, tout cela est basé sur une analyse fausse, ou faussée : distinguer les individus par leur âge n’a à mon avis pas plus de sens que de vouloir faire une classification des traders par la couleur de leur complet 3 pièces gris anthracite.

Car sinon, comment expliquer que 19% des créateurs d’entreprises ont entre 35 et 49 ans, contre 16% pour les 20-25 ans ? Ce n’est pas là une question de génération. Il s’agit d’autre chose, bien plus profond, et je le crois, bien plus vertueux. 

Prenons un peu de recul. La crise financière de 2008 a eu des conséquences inattendues. Sur le plan économique, cela a mis en évidence nombre de pays qui vivaient largement au-dessus de leurs moyens, la France en faisant partie d’ailleurs. La suite, ce sont des mesures d’austérité, rendant encore plus précaires les plus fragiles, des mesures d’austérité votées par ceux-là même qui pendant 15-20 ans ont sciemment voté des budgets déficitaires, et font payer à tout un peuple le prix de leur laxisme (lâcheté est le premier mot auquel j’ai pensé, mais je n’ai pas osé l’écrire…)

Socialement, politiquement, les conséquences ne se sont pas faites attendre : dans tous les pays occidentaux, les extrêmes de tout bord ont connu, et connaissent, des destins dont ils n’osaient pas rêver il y a encore 10 ans, le dernier coup de pied brutal dans nos arrière-trains bien-pensant étant l’entrée au parlement allemand d’un parti néo nazi qui n’existait pas il y a 4 ans.

C’est dans ces moments de fragilité sociale et économique, qu’au niveau de l’entreprise, les ressources humaines retrouvent leur sens. Attirer des jeunes recrues, et des moins jeunes, amène donc à une véritable introspection.

La marque employeur n’est pas loin : attirer les jeunes, ces sauterelles que nous avons moqué au début de ce texte, doit amener l’entreprise à s’interroger sur ce qu’elle apporte. Les notions de RSE, d’Entreprise à mission (voir les exemples de Danone, ou de Invivo), sont bien plus que de simples slogans affichés. 

Quel rapport avec la communication me direz-vous ? Tout, et rien en même temps. Nous vivons une époque de passions, où la technologie est une pièce à deux faces : côté face une amélioration de nos vies, santé, économie collaborative, conquête de l’espace. Côté pile, le transhumanisme, les GAFA prenant la place de super lobbyistes, à jeu égal avec les complexes militaro-industriels. Et la passion, ce n’est pas raisonnable. Les Millenials communiquent, mais pas qu’entre eux les petits rejetons ! Ils discutent avec les « grands », et les grands, en tout cas certains d’entre eux, les écoutent.

Et qu’est-ce qui se passe quand les gens se parlent ? Ils partagent leurs points de vue, et tombent parfois d’accord…

La distinction qui reste, ce sont ceux qui sont décidés à survivre à ce nouveau monde ultra connecté et ultra consumériste, et les autres, qui ne seront pas acteurs, mais des suiveurs passionnés. Non pas en s’adaptant à cette nouvelle donne, mais en y résistant. Cette envie de faire autrement fait naître des entrepreneurs dans tous les pays, à l’instar de ce jeune marocain qui produit une voiture à 4 500 euros uniquement avec des fabricants locaux. Ou comme Sigfox, qui veut connecter les objets du monde entier sans passer par les serveurs et le cloud des GAFA. Comme l’économie « verte », par exemple avec ce jeune chercheur qui veut nettoyer les océans avec un système révolutionnaire, sans parler du plus médiatique des entrepreneurs du moment, Elon Musk. 

Le point commun à tous ces exemples : aucun n’a le même âge, aucun n’est issu du même continent, mais tous aspirent à faire les choses différemment. 

Grâce aux nouvelles technologies, notamment les réseaux sociaux, les Millenials et la génération qui les précèdent ont aujourd’hui plus de valeurs communes que les générations qui ont cohabité ensemble dans les années 70-80-90 et même 2000 : plus grande conscience des autres, de la précarité de nos systèmes économiques, de la fragilité de notre planète, conscience également qu’il existe d’autres voies, qu’il faut qu’il y ait une autre voie. 

Et le Covid-19 va marquer la mémoire collective à n’en pas douter, mais particulièrement celle de ceux qui, déjà, avant, se disaient qu’il fallait faire autrement. En l’occurrence, il n’existe là aucune distinction qui tienne, millenials ou pas, certains en rêvaient, d’autres agissaient, quelque soit leur âge, leur niveau de formation. 

Pour une entreprise qui souhaite perdurer, et donc embaucher les hommes et les femmes qui la feront fonctionner, communiquer sur le thème Millenials pour attirer les jeunes talents, et sur un ton plus « classique » pour attirer les autres, est donc une perte de temps. Il ne s’agit pas d’adapter un discours en fonction de son public, il s’agit de savoir quel sens vous, futur employeur, vous voulez donner à vos futurs salariés, car c’est le plus grand dénominateur commun qu’il faut trouver, et non l’inverse. 

En tant qu’école, quels objectifs les formations dispensées permettront-elles à vos apprenants de réaliser, au-delà de l’obtention d’un diplôme : pour quels métiers ; quels débouchés, quels avenirs ? Quelles aptitudes allez-vous leur permettre d’acquérir, et non quelle technicité ?

Répondre à ces questions, c’est faire en conscience, ce qu’attendent vos publics, futurs salariés ou apprenants. C’est voir plus loin.