01-Avr-2021

Agence de communication RH : quelle évolution en 2021 ?

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Avec un marché de l’emploi multicanal et des modes de travail de plus en plus digitalisés, les agences de communication RH s’adaptent aux pratiques des entreprises et anticipent leurs besoins. Dilution de l’audience, internationalisation, multidiffusion… font partie des paramètres à prendre en compte pour que l’entreprise continue d’attirer les collaborateurs. C’est pourquoi, parmi les missions confiées aux agences de communication RH, le marketing a nettement pris le pas sur la communication. En parallèle, le métier s’est largement technicisé. Plus que jamais les agences de communication RH ont donc un rôle stratégique à jouer auprès de la gouvernance des entreprises.

Toujours plus de marketing RH

La communication interne classique comme l’information délivrée aux salariés sur toutes les thématiques qui les concernent au quotidien (les relations sociales, la formation, les entretiens professionnels…) relève essentiellement de la fonction RH.

Pour recruter et fidéliser

Mais, face aux difficultés de recrutement, notamment, les entreprises cherchent à valoriser leur marque employeur, un élément clé pour attirer les candidats, mais aussi pour agir sur la fidélisation de leurs collaborateurs. Pour ce faire, elles peuvent faire appel à une agence de communication RH qui les accompagne dans la mise en œuvre d’une stratégie digitale RH qui les différencie de leurs concurrents.
Ainsi, les méthodes du marketing appliquées aux ressources humaines sont devenues monnaie courante, et sont très utilisées dans le recrutement, en particulier le sourcing, et la marque employeur.

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Des stratégies ciblées

Les missions des agences de communication RH s’orientent donc vers de plus en plus de marketing et moins de communication. Elles sont chargées, entre autres, de l’étude des tunnels de conversion, c’est-à-dire du parcours effectué par les internautes. Dans le cadre du recrutement, il s’agit de les attirer avec du contenu qui les intéresse, de les transformer en prospects qualifiés, puis de les convertir en candidats. Le nec plus ultra consistera à les fidéliser, jusqu’à ce qu’ils deviennent ambassadeurs de la marque.
Pour y parvenir, les agences RH co-construisent avec l’entreprise une offre avec des objectifs précis et ciblés, puis créent des personas, soit des profils types des candidats potentiels. Une technique marketing rodée. Elles se chargent également de déployer des stratégies de contenu avec l’inbound recruiting, mais aussi de travailler le référencement naturel ou SEO, avec les mots-clés les plus recherchés. Le tout, pour peaufiner l’expérience utilisateur.

Un métier de plus en plus technique

Les agences de communication RH sont montées progressivement en expertise, avec une technicité accrue. Elles doivent être capables d’avoir une vision globale, en prenant en compte tous les éléments de la communication digitale.
Ainsi, elles doivent faire cohabiter le site carrière des clients, les médias sociaux, les jobboards, tout en intégrant les ATS dans le processus de recrutement et en tenant compte de l’expérience candidat.
Il s’agit également de publier du contenu à la fois sur les réseaux sociaux et sur le site carrière de l’entreprise, d’associer le SEO, le référencement naturel gratuit et le SEA, les campagnes publicitaires payantes. Dans cette optique, les agences utilisent la programmatique sur les places de marché pour l’achat automatisé d’espaces publicitaires, selon un système d’enchères, mais aussi l’achat d’offres d’emploi personnalisées en fonction de l’audience et du parcours du candidat.

Quid de la nécessité de passer par un intermédiaire ?

Les professionnels d’une agence de communication RH doivent posséder des compétences de plus en plus pointues pour s’adapter aux évolutions des outils digitaux et de l’IA. En parallèle, les entreprises ne disposent pas toujours de l’expertise suffisante en interne, ni du temps nécessaire.

Bénéficier d’une expertise

Faire appel à une agence de communication RH permet de comprendre les méandres du sourcing et de répondre aux enjeux de recrutement et d’attractivité.
En effet, le métier de sourcing de candidats se diversifie et se complexifie, avec une multitude de médias, de plateformes, de jobboards et réseaux sociaux, qui engendre une dilution des audiences. De fait, si actuellement les principaux jobboards sont susceptibles d’apporter plus de CV aux recruteurs, c’est également au détriment des visites sur le site carrière de l’entreprise. Se faire aider par une agence RH est donc nécessaire pour repenser la politique de marketing RH et mettre en place des campagnes de communication, de content marketing, de SEO, pour cibler les candidats là où ils se trouvent. En parallèle, le recours au programmatique, une technologie complexe à mettre en œuvre, nécessite également l’accompagnement par des experts.

Un vrai service pour le client

Les meilleures agences fonctionnent avec un interlocuteur unique qui prend en charge toutes les demandes du client et répond à ses besoins en jouant le rôle de relais auprès des partenaires externes. Ainsi, l’entreprise a affaire à un seul expert, et ce, jusqu’au service après-vente ou service client.
Car il ne faut pas perdre de vue qu’une fois la stratégie marketing RH déployée, elle doit être évaluée. L’expert de l’agence RH intervient ici pour analyser les campagnes de publicité, mesurer le nombre de visites sur le site carrière, son positionnement sur les moteurs de recherche, le nombre de candidatures générées par telle ou telle action de webmarketing. Il délivre un rapport avec des statistiques d’audiences, des résultats détaillés par média… une vraie valeur ajoutée qui libère du temps pour l’entreprise.

Les agences de communication RH ont un rôle stratégique

Les agences RH ont aussi un rôle d’accompagnement auprès de la gouvernance de l’entreprise. En effet, la communication de recrutement n’est qu’une partie de la communication corporate et les agences de communication RH doivent soutenir les équipes RH auprès des codir et comex pour garantir les objectifs de recrutement. Cela passe par l’obtention du budget adéquat et par la nécessité de faire dialoguer les ressources humaines, la direction, le marketing et la communication. Il s’agit de concilier les exigences de productivité et de croissance avec les besoins d’épanouissement des salariés.
Négociations, nécessité de convaincre de l’intérêt de la démarche, mise en avant du ROI font aussi partie des missions des agences RH. D’autant plus que l’investissement initial est largement récompensé sur le moyen et long terme : réduction des coûts de recrutement, amélioration du taux de rétention des nouveaux collaborateurs, baisse du turn-over, etc. Les agences de communication RH voient donc leurs responsabilités s’étendre. D’autant plus, dans un contexte d’internationalisation.

Des alliances face à l’internationalisation

En parallèle de la digitalisation accrue des entreprises, le marketing programmatique connaît une ascension fulgurante qui permet un élargissement de l’audience sur le plan international. Les grands groupes d’achat d’espace se sont positionnés sur ce marché, suivant deux acteurs de poids, comme Indeed, 1er site d’offres d’emploi au monde, et LinkedIn, LE réseau social professionnel américain de Microsoft.
Face à cette concurrence et aux enjeux d’internationalisation, les agences de communication RH devront tenter d’atteindre une taille plus conséquente. De plus, une concentration et un rapprochement entre agences devront sans doute s’opérer dans ce contexte d’internationalisation des leaders du marché média. Les rapprochements permettront de réaliser des achats plus volumiques et d’obtenir des tarifs plus attractifs.

La transformation attendue des agences de communication RH devra cependant s’effectuer de manière que chacune préserve son identité, son authenticité et son indépendance. Car c’est bien dans la qualité du service rendu que le client juge une agence de communication RH. Celle-ci garde un devoir de conseil et doit apporter une valeur ajoutée, qui, de surcroît, peut être mesurée…

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