Le concept de marque employeur concerne les actions liées à la gestion des ressources humaines et l’image de marque renvoyée en interne, puis en externe. Construire sa marque employeur, c’est à la fois prendre soin du capital humain de l’entreprise, fidéliser ses collaborateurs, ainsi qu’attirer et retenir les talents. Cela implique de recourir au marketing RH ou stratégie marketing appliquée aux ressources humaines.
Avant de lancer une campagne de communication sur votre marque, il est indispensable de vérifier la manière dont elle est perçue par vos salariés. En effet, ce sont eux qui la constituent en grande partie et ce sont également vos meilleurs ambassadeurs.
De plus, il peut exister un décalage dans le discours RH que vous voulez transmettre et la manière dont vos collaborateurs le perçoivent. L’entreprise doit identifier ce décalage en interne, tout comme comparer l’interne et l’externe afin de réduire les écarts potentiels de perception de la marque. C’est ce qui lui permet de développer son attractivité et sa performance.
Pour ce faire, un état des lieux ou un audit RH peut être mené au sein de l’entreprise, auprès des différentes catégories de salariés.
Il s’agit de les questionner notamment sur le bien-être au travail, les relations avec les managers, leur sentiment d’appartenance à l’entreprise, la RSE, le développement des compétences, la GPEC, la gestion des ressources humaines et les pratiques RH en général… bref, d’évoquer de manière exhaustive leur expérience collaborateur.
L’intérêt de cette démarche est de définir et/ou de formaliser la culture d’entreprise, ses valeurs, et de parvenir à une vision cohérente de part et d’autre. De plus, en associant vos salariés à la démarche, vous gagnez leur adhésion et renforcez leur engagement.
Une fois ce diagnostic réalisé, il revient à la direction des ressources humaines de mettre en place un plan d’action concerté au niveau de la gestion des talents, qui correspond à la fois aux aspirations des salariés et au projet d’entreprise.
Ainsi, si pour vos salariés la priorité est leur évolution de carrière, la politique RH devra se concentrer, entre autres, sur le plan de développement des parcours professionnels (ex. plan de formation), l’employabilité de chaque collaborateur, ainsi que sur les mesures de mobilité interne.
De même, si l’entreprise connaît des difficultés de recrutement et/ou un turnover élevé, en raison d’un manque d’attractivité, le service RH a tout intérêt à travailler sur la qualité de vie au travail (QVT), l’onboarding des candidats recrutés, l’équilibre vie personnelle-vie professionnelle, voire la politique de rémunération.
En effet, plus un collaborateur est heureux sur son poste, plus il est engagé vis-à-vis de l’entreprise, et est à même de devenir ambassadeur en portant les valeurs et le projet de l’entreprise à l’extérieur.
Développer la communication interne autour des actions RH mises en place, notamment via l’intranet, permet d’établir un dialogue entre le DRH et les salariés, qui sont trop souvent séparés par un écart de perception.
Par exemple, alors que le responsable des ressources humaines pense être proche de ses collaborateurs, ces derniers souhaitent davantage de transparence et d’écoute.
Ainsi, mieux répondre à leurs besoins consiste, d’une part, à améliorer le dialogue avec le management, avec des retours sur les entretiens annuels, des enquêtes de satisfaction… d’autre part, à les associer à certains projets ou actions RH.
Car poser les fondements d’une image de marque forte, c’est aussi fédérer les talents en interne autour du projet d’entreprise. S’ils sont convaincus et qu’ils adhèrent aux valeurs de l’entreprise, vos collaborateurs s’engageront avec une certaine fierté dans ce projet collectif, trouvant ainsi leur épanouissement et du sens au travail.
Et ce que vous réalisez à l’intérieur participe à l’attractivité de la marque employeur à l’extérieur.
Pour communiquer auprès de vos salariés et valoriser l’offre RH, reprendre les mêmes méthodes que celles utilisées en marketing est très efficace.
Considérez les collaborateurs de l’entreprise comme des clients à convaincre et à qui vous proposez des services et/ou des produits. Vous devez donc définir vos personas, c’est-à-dire vos profils types, en fonction de votre public-cible : par service, par métier, par CSP…
Concrètement, si vous êtes DRH, vous n’envoyez pas forcément les mêmes informations aux cadres dirigeants et aux agents de maîtrise. De même, certains sujets restent sectoriels et ne concernent pas toute l’entreprise, d’où la nécessité d’une segmentation.
Il vous faut ensuite choisir les canaux de communication et les formats adaptés. Selon les secteurs d’activité, tous les salariés ne disposent pas d’un accès internet dans l’entreprise. Vérifiez qui utilise l’intranet, le CRM, ou encore le SIRH.
Y a-t-il des lieux d’affichage pertinents ? Existe-t-il un journal interne, et si oui, est-il lu ? Vous pouvez aussi varier les supports de communication en fonction de vos cibles.
Ainsi, bâtir une marque forte est une véritable entreprise de séduction, interne et externe. La marque employeur vue de l’extérieur
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