Dans un contexte marketing RH, le storytelling consiste à raconter une histoire, selon une structure narrative similaire à celle du récit. Loin du contenu de la publicité classique, le storytelling retranscrit l'univers de votre marque et ses valeurs, en activant des leviers émotionnels chez les candidats et clients potentiels, tout en fidélisant vos collaborateurs.
En ce sens, le principe est complémentaire de votre stratégie d'inbound marketing, qui, grâce à du contenu à valeur ajoutée, parvient à toucher intelligemment vos cibles et à les attirer jusqu'à vous. Comment fonctionne le storytelling ? Comment mettre en place une stratégie de contenu efficace ? Pour quels résultats ? Nous vous racontons tout...
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Le « storytelling », traduit en français par « communication narrative », est l’art de raconter une histoire, avec une scénarisation qui permet de faire passer un message en s'appuyant sur des leviers émotionnels.
Le storytelling est notamment utilisé par les spin doctors, en matière de communication politique. Concernant la communication de marque, celle de Coca Cola offre un exemple de storytelling basé essentiellement sur l'affectif.
En effet, la marque utilise le storytelling pour vendre des émotions, comme le bonheur et le partage, plus que pour communiquer sur les qualités de son produit.
Inclus dans une stratégie marketing et marketing RH, le storytelling facilite le positionnement de l'entreprise et accentue sa différenciation. En jouant sur l'émotion, il déclenche un processus d'identification à la marque.
Ainsi, avec une histoire réaliste, qui fait partie d'une stratégie de contenu globale, vous attirez l'attention de vos candidats et clients potentiels, et ce, de la manière la plus naturelle qui soit.
Le storytelling est une technique de communication efficace, qui, intégrée dans une stratégie d'inbound marketing, s'avère d'autant plus performante qu'elle peut s'inscrire sur le long terme, à l'inverse des messages publicitaires traditionnels ou du branding pur.
En effet, grâce à l'émotion suscitée et à la pertinence de vos scénarios, le storytelling contribue à installer votre image de marque de manière durable dans la mémoire collective.
Intégré à votre stratégie d'inbound marketing, le storytelling fonctionne selon des principes similaires et vient compléter votre démarche de content marketing.
Comme dans toute stratégie de marketing RH, la première étape du storytelling consiste à définir les personas que vous allez émouvoir. Usez et abusez de la segmentation pour mieux cibler et décliner votre storytelling en fonction de vos prospects candidats.
Puis, identifiez l'émotion que vous souhaitez provoquer chez chacune de vos cibles, afin de déterminer les contenus de votre stratégie RH.
Le storytelling permet de créer un univers propre à la marque, qui fasse rêver, suscite des émotions, amenant votre public-cible à se reconnaître dans votre scénario. Cela peut aussi consister tout simplement à raconter l'histoire de votre marque, les valeurs qu'elle défend, par le biais d'une mise en scène, afin de capter l'attention et d'engager.
Votre storytelling peut être décliné de différentes manières à chaque campagne de communication, par emailing ou autre, en mettant en scène un nouveau produit ou service que vous lancez.
Lorsque vous racontez une histoire, la narration doit être structurée en théorie avec un début, un obstacle ou un conflit, et une fin, avec la résolution de ce conflit. Le contenu à diffuser peut se présenter sous des formes de récit variées et utiliser des procédés narratifs pour maintenir l'attention de l'auditoire :
« C'est alors que, soudain... ».
Et surtout, racontez des histoires au sein desquelles votre persona se retrouve et puisse s'identifier, après avoir pris soin de bien planter le décor : une aventure, une situation de la vie quotidienne, un événement qui sort de l'ordinaire, une histoire d'amour, un challenge...
L'idée étant de confronter votre « héros » à des situations fortes en émotions dans lesquelles le « problème » est résolu à la fin.
Votre plan de communication autour de la marque employeur peut prévoir, par exemple, de narrer l'histoire authentique d'un collaborateur qui vous a rejoint après une reconversion à 360°, ou encore raconter des histoires autour de la réussite de projets qui vous tiennent à cœur, vous et vos collaborateurs.
Pour le reste, le storytelling s'intègre dans votre stratégie de marketing et communication RH, dont il reprend les principes. Ainsi, mettre en place votre stratégie de marketing RH nécessite de définir au préalable vos objectifs de communication avec un plan d'action.
L'un des premiers objectifs est d'attirer les candidats. Pour ce faire, il est nécessaire de commencer par élaborer une stratégie éditoriale.
Cette dernière doit préciser la ligne éditoriale que vous avez choisie, à savoir le ton et le registre à utiliser, les types de contenu, les canaux de communication sur lesquels diffuser vos contenus, mais aussi la charte graphique, les différents formats. Sans oublier un planning pour définir la périodicité.
Avec l'inbound marketing (ou inbound recruiting), non seulement vous optimisez l'expérience candidat, mais encore vous contribuez à fidéliser vos visiteurs, à condition de publier régulièrement et de vous assurer que le contenu est adapté à vos cibles.
En effet, pour atteindre votre cible, vous devez proposer du contenu de qualité, à forte valeur ajoutée : article de blog, vidéo, newsletter. Par ailleurs, en matière de communication interne, publier des contenus RH impliquant vos collaborateurs et leurs réussites est aussi un moyen efficace de renforcer leur fidélisation.
De même, pour générer du trafic sur votre site carrière et convertir vos visiteurs en candidats, vous devez publier du contenu pertinent, du contenu attractif en lien avec les centres d'intérêt de votre audience, ou encore du contenu utile, comme un livre blanc à télécharger.
C'est une manière efficace de convertir ses visiteurs en prospects candidats, de générer des leads qualifiés (des candidats), et donc de réussir sa stratégie marketing RH de contenu en obtenant ainsi un vrai retour sur investissement.
Votre stratégie de communication RH peut prévoir de recourir aux services d'un rédacteur pour la création de contenus, d'un community manager pour assurer votre présence social média, ou à des influenceurs pour développer votre notoriété et votre attractivité auprès des candidats.
Quelles que soient les actions de communication choisies, il vous faut adapter votre stratégie à vos prospects candidats et aux canaux qu'ils utilisent, afin de préserver la cohérence de votre image.
Produire du contenu de qualité vous permet également de développer votre notoriété grâce au référencement naturel, le SEO. Cette technique de rédaction web contribue à optimiser votre positionnement sur le web et les moteurs de recherche.
Pour ce faire, intégrez dans vos contenus digitaux les mots-clés pertinents utilisés dans les requêtes des internautes. La production de contenu à forte valeur ajoutée attire tout naturellement les cibles que vous visez.
En fonction des budgets dont vous disposez pour mettre en place votre stratégie de marketing RH, vous pouvez également recourir à la vidéo, l'un des outils marketing RH les plus efficaces au vu de la volatilité des nouvelles générations. Le contenu de la vidéo tient donc un rôle important dans votre stratégie web.
En effet, en activant les sous-titres et en insérant du contenu rédactionnel à vos vidéos, vous boostez votre référencement ; de plus, n'oubliez pas de créer un lien pour les partager, afin d'augmenter votre viralité sur les médias sociaux.
Une bonne stratégie de marketing numérique avec du contenu à forte valeur ajoutée apporte de véritables bénéfices à votre marque :
En faisant rayonner l'univers de votre marque, le storytelling renforce la lisibilité de votre offre. De plus, l'émotion véhiculée aide à retenir le message. En y ajoutant du contenu de qualité et personnalisé, votre entreprise peut vraiment se démarquer de ses concurrents.
En diffusant votre storytelling et du contenu stratégique sur les réseaux sociaux, vous contribuez à développer votre visibilité et votre e-réputation. En effet, cela incite les internautes à visiter votre site internet et à découvrir votre offre (produits et services).
Un contenu efficace et ciblé favorise le développement de l'attractivité de votre marque. Une relation de confiance s'instaure qui vous permet d'acquérir de nouveaux clients et candidats, en toute transparence
Une bonne stratégie marketing renforce l'engagement de vos leads et influence de manière significative votre taux de conversion, vous permettant d'atteindre vos objectifs de performance.
En apportant du contenu qui intéresse vos collaborateurs et vos clients, vous contribuez à les fidéliser. Au final, le storytelling*, associé à votre stratégie d'inbound marketing, entretient la compétitivité de l'entreprise, tant d'un point de vue commercial que du point de vue de la marque employeur.
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* Pour en savoir plus, voir : « La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits » de Christian Salmon
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