Vous faites appel à une agence de communication pour booster votre image de marque ? Attirer les meilleurs talents ? Driver les salariés et candidats potentiels vers votre entreprise ? Quel que soit votre objectif, solliciter une agence peut être une excellente solution, à condition que celle-ci mette en place une stratégie de communication externe et/ou interne bien ficelée. Voici quelques tips pour bien mesurer l’efficacité d’une agence de communication.
Les KPIs (ou indicateurs de performances clés) sont des outils permettant de mesurer l’efficacité de votre stratégie de communication. S’ils sont amenés à varier selon la stratégie de communication mise en place par votre agence (fidéliser les collaborateurs, booster l’image de l’entreprise - notamment à travers une stratégie d’employee advocacy - driver vers le site internet, promouvoir un changement d’identité visuelle…), ils n’en restent pas moins essentiels pour évaluer les résultats de votre campagne de communication. Ils vous aident notamment à déterminer ce qui a le mieux fonctionné ou ce qu’il reste à améliorer pour atteindre votre cible et vos objectifs, avec un plan de communication aux petits oignons. Voici quelques exemples de KPIs qu’une agence de communication peut appliquer pour une campagne.
Cet indicateur, mesuré en pourcentage, vous permet de voir combien d’internautes ont cliqué sur le lien qui leur était destiné (par exemple le lien contenu dans un message renvoyant vers votre site e-commerce, un pop-up, un post ou votre site internet). Il vous donne la possibilité de voir si vos contenus intéressent votre communauté (salariés et candidats potentiels, équipe des ressources humaines, acheteurs…) et quel est son degré de réactivité. De facto, si vous percevez un faible taux de clics, cela signifie que la campagne mise en place par l’agence de communication n’a pas (encore) porté ses fruits.
Bon à savoir pour votre communication web : un bon taux de clics, tous secteurs confondus, dépasse les 3% (6% étant un excellent taux de clic). En dessous d’1%, on considère que le taux de clic est mauvais. Le cas échéant, n’hésitez pas à challenger votre agence de communication : les contenus sont-ils adaptés à votre cible (btob ou btoc) ? La quantité d’images est-elle insuffisante, excessive ? Les liens sont-ils assez visibles ? Renvoyez-vous la bonne image vis-à-vis de votre communauté ? Le message véhiculé traduit-il bien votre concept de marque employeur (la marque employeur désigne l’ensemble des éléments d’image de marque en lien avec la gestion des ressources humaines et le recrutement d’une entreprise) ?
L’objectif d’une stratégie de communication est multiple : vendre un produit, remplir un formulaire, cliquer sur un lien, driver vers votre vitrine web… En somme, tout un tas d’actions que vous aimeriez que votre cible effectue, afin d’atteindre un certain nombre d’objectifs (attirer les meilleurs talents, développer votre chiffre d’affaires, booster l’image de l’entreprise, faire connaître votre nouveau site internet…).
Afin de savoir si ces actions ont été correctement effectuées, il existe un indicateur : le taux de conversion. Ce dernier détermine le pourcentage d’internautes ayant réalisé l’action demandée, par rapport au nombre total de visiteurs sur le site. On estime qu’un bon taux de conversion varie entre 2 et 5%. En dessous de ces chiffres, votre agence de communication n’a probablement pas mis en place les bons leviers.
Votre agence de communication vous propose de réaliser une campagne d’e-mailing ? Pour mesurer si cette dernière a été fructueuse, il vous faudra regarder le taux d’ouverture des emails. Comme son nom l’indique, il mesure le nombre de personnes qui ont ouvert le mail envoyé. En moyenne, un taux d’ouverture satisfaisant varie entre 20 et 25%.
Ce KPI est très important pour mesurer le succès d’une campagne de communication interne ou externe, qu’elle soit destinée à vos collaborateurs ou à des particuliers, en externe. Il vous permet de déterminer combien de nouveaux abonnés vous avez acquis grâce à votre stratégie de communication digitale (nouveaux abonnés à la newsletter, nombre de followers sur les réseaux sociaux…) ainsi que les nouveaux clients qui achètent vos produits ou service pour la première fois. C’est donc un indicateur de succès clé à évaluer avec votre agence de communication !
Une bonne agence de communication, c’est aussi celle qui vous présente les points d’ombre d’une campagne, moins valorisants pour l’image de l’entreprise. Dans ce contexte, il arrive fréquemment que l’on vous présente le « taux d’attrition », c’est-à-dire, le taux de clients perdu sur un temps déterminé. Par client perdu, on entend ceux qui ont arrêté d’acheter ou d’interagir par exemple. En somme, ceux qui sont inactifs depuis un certain temps. C’est mathématique : plus votre taux d’attrition est proche du 0, plus cela signifie que vos clients sont satisfaits.
Même si elles ne sont pas forcément satisfaisantes, ces données peuvent vous aider à déterminer ce qui n’a pas fonctionné et comment vous pourriez améliorer votre stratégie de communication avec un plan d’actions adapté (amélioration des visuels, refonte du site web, amélioration de l’expérience utilisateur, meilleure ergonomie de l’application mobile…)
En complément des KPIs, il existe d’autres outils pour mesurer l’efficacité d’une agence de communication, notamment les outils de suivi, que l’on appelle également outils de tracking. Vous diffusez une vidéo pour promouvoir un nouveau produit ? Vous mettez en place une newsletter mensuelle pour fidéliser vos collaborateurs ou renforcer votre image de marque ? Vous démarrez une nouvelle campagne social média pour alimenter vos réseaux sociaux et attirer des salariés et candidats potentiels ?
Quelles que soient les actions mises en place par votre agence de communication, les outils de tracking vous offrent la possibilité de voir comment vos messages ont été reçus, pour vous aider à atteindre vos objectifs. Voici quelques exemples d’outils de tracking qui vous permettront d’évaluer le travail effectué par votre agence de communication.
Google Ads (anciennement Google Adwords) est l’outil de suivi par excellence, notamment si vous souhaitez augmenter la notoriété de votre site internet ou de votre site carrière par exemple (en parallèle de votre référencement naturel). Moyennant un certain budget que vous préconisera votre agence de communication, cet outil vous permettra d’optimiser votre référencement, à travers une stratégie SEO bien ficelée (des mots clés pertinents et adaptés à votre stratégie d’entreprise). L’objectif ? Séduire votre communauté et la driver sur votre site !
Moralité : votre agence de communication devra déterminer des mots clés pertinents, afin d’atteindre l’objectif voulu. Notez que plus le mot clé a du succès, plus sa valeur augmente et mieux vous serez référencés.
Comment mesurer l’efficacité de votre campagne Google Ads ? Il existe de nombreux indicateurs. Parmi eux, le nombre d’impressions aura toute son importance. Il correspond au nombre de fois où votre annonce Google Ads sera affichée sur les pages de résultat, lorsque les internautes feront une recherche. En d’autres termes, le taux d’impression, exprimé en pourcentage, vous aide à mesurer la visibilité de vos annonces.
Sachez qu’il n’existe pas de taux d’impression idéal. Celui-ci est à déterminer en fonction de votre secteur d’activité. Néanmoins, en moyenne, un bon taux d’impression oscille entre 60 et 80%.
Hootsuite est souvent proposé par les agences de communication. C’est un outil très pratique pour la gestion de vos réseaux sociaux et l’obtention d’une analyse très précise, notamment si votre agence de communication met en place des campagnes social media. Hootsuite vous propose d’évaluer le nombre de followers, de retweets, de mentions, de partage… Grâce à cet outil, vous pourrez par exemple voir si votre nombre d’abonnés a augmenté, si un post a généré beaucoup de likes, etc.
Pour ainsi dire, Hootsuite vous donne une idée de la qualité de votre réputation sur les réseaux et l’engagement de votre communauté, et vous permet de déterminer si votre agence de communication a fait du bon travail en la matière.
Au-delà des outils de tracking et des indicateurs de succès mis en place par l’agence de communication, il est important d’évaluer la qualité de son relationnel. Est-elle réactive en cas de question, de doute, de nouvelle demande ou d’optimisation à réaliser ? Prend-elle en compte les demandes d’itérations ? Vous propose-t-elle de nouvelles solutions suite à un dysfonctionnement ou à l’échec d’une campagne ? Vous fait-elle des retours clairs et compréhensibles ? Les conseils prodigués se sont-ils avérés fructueux ?
Prenez le temps de réfléchir à ces questions, afin de voir si la collaboration avec votre agence de communication vous convient.
Vous l’aurez compris, faire appel à une agence de communication vous aide à répondre à vos objectifs de manière ciblée et efficace (fidéliser les collaborateurs, driver vers le site internet, mettre en avant des stratégies de marque employeur…), par le biais d’actions clés (ouvrir un mail, s’abonner à une newsletter, liker des posts…).
L’un des outils de mesure, pour déterminer si votre agence de communication vous a bien épaulé en la matière, est le questionnaire de satisfaction client. Ce dernier est à établir en fonction des objectifs que vous vous étiez fixé au préalable. Votre campagne visait à renforcer votre image de marque auprès de vos salariés, candidats ou clients ? Demandez-leur ce qu’ils pensent de votre culture d’entreprise. Vous souhaitiez mettre en avant un nouveau produit ? Interrogez vos consommateurs sur leurs avis.
Combiné aux indicateurs fournis par votre agence de communication, cela vous aidera à bien évaluer l’impact de votre stratégie de communication. Notez que pour une communication efficace, il peut être judicieux de solliciter les services d’une agence graphique, pour des visuels encore mieux adaptés à votre cible.
Pour mesurer l’efficacité d’une agence de communication, n’oubliez pas de prendre en compte le facteur temps ! Rome ne s’est pas bâtie en un jour : laissez le temps à votre agence de récolter les fruits avant de l’évaluer.
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