Sur un marché de l'emploi particulièrement concurrentiel, la course aux talents est plus que jamais d'actualité. Confrontées à une pénurie de talents structurelle, les grandes entreprises, TPE et PME doivent à la fois attirer de nouveaux talents et chouchouter leurs salariés pour les retenir.
L'entreprise doit donc se différencier pour attirer les meilleurs profils, et, du point de vue des ressources humaines, entretenir son capital humain. Cela nécessite de disposer d'une marque employeur forte, laquelle présente de nombreux enjeux pour l'entreprise. Quels sont exactement les bénéfices de la marque employeur ? Comment réussir à développer une marque employeur forte ? Explications.
La marque employeur est mise en place pour différencier la marque commerciale, qui s'adresse aux clients, et l'entreprise en tant qu'employeur. Employeur de salariés déjà en poste et recruteur qui vise les personnes en recherche d'emploi ou candidats passifs.
En réalité, il est difficile de considérer séparément toutes les facettes d'une marque. Par exemple, la séduction que peut exercer la RSE fonctionne tout autant sur un client que sur un candidat. De même, un candidat peut être tout simplement conquis par la renommée de la marque et par ses valeurs, et non pas seulement par l'image employeur, sur laquelle il ne dispose pas toujours d'informations. La marque employeur peut donc être perçue de manière plus globale, comme la « marque entreprise ». Enfin, la marque recruteur définit plus précisément les actions de communication RH valorisant l'entreprise en tant qu'employeur potentiel.
Exemple de marque employeur forte, Adidas, labellisée « Great place to work », communique sur le bien-être de ses salariés (équilibre des temps de vie, flex office, services tels que garderie, équipements sportifs, espace zen, ligne d'écoute), en tant que levier de performance. Ce type de marque employeur forte présente de nombreux bénéfices, tant au sein de l'entreprise qu'à l'extérieur. Elle contribue, entre autres, à :
Une marque employeur forte, associée à une stratégie marketing ciblée (SEO, inbound recruiting), permet de booster l'e-réputation de l'entreprise sur internet et sur les réseaux sociaux, où le bouche-à-oreille est très efficace.
Le marketing RH permet de mieux attirer les candidats potentiels, avec les contenus et messages pertinents, en fonction des cibles des recruteurs. Une culture d'entreprise prononcée, une RSE engagée, une promesse ou proposition de valeur tenue, forment les ingrédients d'une image de marque attractive et forte. De plus, cela permet de percevoir immédiatement les valeurs de l'entreprise, et donc d'attirer des profils plus « qualifiés », une première étape avant d'embaucher le candidat idéal.
Un employeur attractif, qui a su développer sa marque, reçoit en moyenne deux fois plus de candidatures qu'une entreprise souffrant d'une mauvaise image[1]. Et, surtout, cela permet d'attirer et retenir de meilleurs profils, tout en éloignant les candidatures inadéquates, avec un coût moindre ou optimisé. De plus, une entreprise avec une image employeur positive et plus forte que ses concurrents enregistre en moyenne une diminution de 43 % du coût par candidat qu'elle embauche[2]. Elle n'a en effet pas besoin d'investir autant dans des campagnes publicitaires onéreuses.
En plus de réduire le taux de turn-over et de recruter les meilleurs talents pour l'entreprise, une marque employeur en phase avec les valeurs qu'elle affiche contribue à la rétention des talents. En outre, une expérience collaborateur enrichie par des pratiques managériales bienveillantes permet de fidéliser les salariés, voire de les transformer en ambassadeurs qui renvoient une image positive de l'entreprise. Avec 81 % de ses employés qui recommandent leur entreprise[3], Mazars, par exemple, affiche une culture d'entreprise forte qui permet de fédérer les talents, suivant le credo « Les collaborateurs d'abord. Les process ensuite ». L'entreprise mise notamment sur l’intrapreneuriat et le sens donné au travail, avec des hackathons en interne.
Qui dit bien-être et motivation au travail, dit productivité accrue. Ainsi, des salariés engagés contribuent à l'optimisation de la performance de l'entreprise et au développement de sa compétitivité.
Mettre en place une stratégie de marque employeur commence en interne. En effet, d'une part, un employé heureux peut tenir un discours positif qui valorise votre image, à condition de répondre à ses besoins. D'autre part, les candidats font plus confiance au témoignage des salariés qu'à la direction de l'entreprise qui les intéresse.
Pour réussir la construction d'une marque employeur forte, différentes étapes importantes sont à prendre en compte :
Il s'agit avant tout d'interroger les collaborateurs sur leur perception de l'entreprise. En effet, les points de vue peuvent diverger entre ces derniers et la direction ou le service RH. Des décalages sont possibles, notamment au sujet des pratiques managériales, de la communication interne, des décalages qu'il convient de réduire afin de faire coïncider l'image interne et l'image de l'entreprise à l'externe. L'image de marque renvoyée auprès des candidats doit être cohérente, d'autant plus qu'ils peuvent consulter des sites d'avis de salariés, comme Glassdoor, pour vérifier la réputation de l'entreprise. Demander à une nouvelle recrue de rédiger un rapport d'étonnement offre également un point de vue inédit sur la marque employeur.
Une fois la politique RH définie et déclinée, l'une des missions des DRH est de faire connaître l'offre RH et ses applications concrètes à leurs collaborateurs. Cela passe principalement par la communication interne qui permet d'obtenir leur adhésion aux projets déployés comme, par exemple, la politique RSE, la démarche de cooptation, la stratégie de gestion des compétences. Cela passe également par la formation des managers de proximité, en tant que relais RH, lesquels peuvent entretenir un dialogue transparent avec leurs équipes et leur donner les retours attendus sur les entretiens d'évaluation ou leurs demandes de formation. De plus, pour renforcer la communication interne, le service RH peut utiliser des outils comme l'intranet, le SIRH, en créant des accès spécifiques.
Pour mesurer l'engagement des employés actuels, il est possible d'utiliser un baromètre tel que l'eNPS (Employee Net Promoter Score). Les collaborateurs doivent répondre à la question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez l'entreprise à une personne de votre entourage ? » Chaque salarié note sa réponse sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Cette évaluation est loin d'être anodine puisque 90 % des salariés ont déjà envisagé de quitter leur entreprise pour une autre ayant une meilleure réputation[4]. D'où l'intérêt de construire une marque employeur forte.
Bâtir une marque employeur forte nécessite donc d'engager, de motiver ses collaborateurs et d'optimiser l'expérience collaborateur. Cela passe entre autres par la reconnaissance de leurs compétences, la formation pour développer leurs talents, une gestion des ressources humaines offrant des perspectives d'évolution de carrière. De plus, répondre aux besoins de flexibilité des salariés permet de parvenir à un équilibre entre les temps de vie professionnelle et vie personnelle (télétravail, horaires variables), et, d'une manière générale, cela accroît la qualité de vie au travail. Le management, en étant bienveillant, tient également un rôle primordial dans le bien-être au travail et l'épanouissement de chaque collaborateur.
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Pour se démarquer de ses concurrents, l'entreprise doit mettre en avant ses spécificités, sa culture, et affirmer ses propres valeurs. Ainsi, la mise en place d'une démarche RSE avec des convictions fortes, telles que l'inclusion, les circuits courts etc. participe au sens du travail, permet aux candidats de la génération Y de se projeter dans l'entreprise et donc les incite à postuler. En outre, associer les collaborateurs actuels au développement de la marque employeur contribue à développer un sentiment d'appartenance et renvoie une image positive à l'extérieur.
La réputation de l'employeur se forge également en fonction de la stratégie de recrutement mise en place, qu'il s'agisse d'attirer des cadres ou de recruter des jeunes diplômés. Ainsi, une communication de recrutement ciblée permet de recruter les bons profils et de faire rayonner la marque employeur sur le web.
Le recours à l'intelligence artificielle, le parsing, le matching, la publicité programmatique ou encore la gamification participent à la transformation digitale du recrutement, et dans le même temps, à l'attractivité de l'entreprise. Cette digitalisation accrue est au service de la marque employeur qui peut ainsi être déployée sur le site carrière de l'entreprise, ainsi que sur les réseaux sociaux comme Linkedin et autres, en fonction des cibles.
Le processus de recrutement mis en place doit être simple et fluide, afin d'offrir une expérience digitale agréable au candidat. Exit les formulaires à rallonge. Il est essentiel de communiquer sur les différentes étapes, leurs échéances, de rester en contact avec le candidat tout au long du processus, afin de lui permettre de suivre l'avancement de sa candidature. Cette manière de procéder, associée à une démarche d'onboarding, favorise la rétention des nouvelles recrues et donne une image positive de la marque employeur.
La fonction RH doit faire en sorte que le site carrière reflète la culture d'entreprise et réponde précisément aux besoins d'information des candidats potentiels. En effet, selon Linkedin, 85 % d'entre eux consultent le site carrière de l'entreprise avant de postuler, et, d'après Monster, ils sont 95% à passer par Google pour se renseigner sur l'entreprise. De même, quel que soit le poste à pourvoir, une offre d'emploi doit contenir les principales informations recherchées par les candidats (type de contrat, lieu de travail, missions, profil requis etc.) afin de les aider dans leur décision de postuler ou non. Cette manière de recruter, basée sur la transparence, entretient la crédibilité et la bonne image de l'employeur.
En plus d'informer les candidats, les offres d'emploi se doivent d'être attractives pour attirer les meilleurs talents. Un environnement de travail agréable, des pratiques managériales agiles, une gestion des talents proactive, peuvent être mis en avant s'ils reflètent la culture d'entreprise. Celle-ci doit d'ailleurs transparaître sur le site carrière de l'entreprise (témoignages de collaborateurs, vidéos sur les métiers, stratégie RH), ainsi que sur les médias sociaux. Cela contribue à attirer de nouveaux collaborateurs, qui partagent les mêmes valeurs, tout en développant la notoriété de la marque.
Si certaines faiblesses existent dans votre organisation, il ne s'agit pas de les cacher à tout prix, mais peut-être de les compenser en affichant vos points forts, comme votre expertise, par exemple. En effet, faire preuve de transparence vis-à-vis des futurs collaborateurs contribue à construire une relation de confiance à plus long terme, tout en favorisant l'engagement.
Ainsi, de nombreux paramètres entrent dans l'élaboration d'une marque employeur forte. Plus votre identité est marquée, plus vos recrutements sont efficients car vous attirez de nouveaux talents en phase avec vos valeurs. De même, si vous tenez vos promesses, vos collaborateurs restent motivés et engagés, ce qui optimise la performance de l'entreprise. En bref, tout le monde y gagne.
[1]https://business.linkedin.com/fr-fr/talent-solutions/articles/marque-employeur
[2]https://linkhumans.com/employer-branding-important/
[3]https://www.glassdoor.fr/Pr%C3%A9sentation/Travailler-chez-Mazars-EI_IE297311.16,22.htm
[4]https://www.parlonsrh.com/media/marque-employeur-attirer-et-fideliser-les-talents/
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