Dans un contexte de guerre des talents, l'entreprise doit, plus que jamais, peaufiner son image de marque pour attirer des candidats. Mais cette guerre se joue à la fois en externe et en interne, car il s'agit aussi de retenir les meilleurs talents. C'est pourquoi les services rh ont un rôle déterminant à jouer dans la mise en place d'une démarche de marketing des ressources humaines. En quoi une stratégie de marketing RH est-elle indispensable ? Comment la déployer pour qu'elle soit payante ? Réponses.
En cette période de crise, la pénurie de talents se fait ressentir sur le marché du travail, tant dans les grands groupes que dans les TPE et PME. Les entreprises doivent donc déployer tous les moyens pour attirer et retenir les candidats potentiels. Il s'agit, pour la fonction RH, de mettre en place un véritable plan d'action, interne et externe, pour faire rayonner la marque employeur, avec des méthodes empruntées au marketing.
Si l'association « marketing » et « ressources humaines » semble de prime abord antinomique, le marketing est pourtant clairement exprimé dans le concept de « marque employeur », qui est aujourd'hui couramment usité. Ainsi, le marketing est une nouvelle compétence que les DRH doivent posséder pour attirer, recruter et retenir les meilleurs profils.
De plus, qui dit marketing, dit démarche commerciale : à l'instar des étapes du processus de vente, une démarche marketing RH vise d'abord à attirer les talents ou prospects sur votre site, puis à générer des leads qualifiés et à les convertir en candidats, soit potentiellement en futurs collaborateurs.
Il s'agit donc en quelque sorte de « vendre » l'entreprise à de nouveaux talents mais aussi aux collaborateurs actuels, par une gestion des ressources humaines efficiente et une communication rh adaptée. De ce point de vue, les avantages d'une démarche marketing RH sont aussi d'accroître l'efficience de la mission de la fonction ressources humaines.
D'autre part, plus la réputation d'une entreprise est excellente – et celle-ci se construit de l'intérieur – , plus elle a de chances d'attirer des clients / candidats.
Pour mettre en œuvre une stratégie de marketing RH, la première étape consiste à appréhender les enjeux du marketing et à définir les principaux objectifs que l'entreprise souhaite atteindre.
Il vous faut déterminer vos priorités, et, en l'occurrence, s'il est nécessaire de :
À partir de là, vous pouvez élaborer un plan marketing efficace, comportant des actions de communication externe et interne.
Dans le domaine des ressources humaines, votre communication marketing doit également prendre en compte différents publics cibles, d'où une segmentation nécessaire : candidats passifs, candidats potentiels, jeunes diplômés, nouvelles recrues, collaborateurs, managers. Pensez donc à définir des personas différents correspondant aux futurs candidats, mais aussi aux nouveaux collaborateurs et aux fidèles collaborateurs de l'entreprise.
En fonction de vos objectifs et de vos cibles, vous avez le choix entre différentes techniques de marketing utilisées couramment : campagnes d'emailing, inbound marketing avec référencement naturel (SEO), publicité en ligne (SEA) etc.
Là encore, le parallèle entre le parcours candidat et le parcours client est établi. Si la manière de procéder dépend des objectifs et des enjeux définis au préalable, les étapes sont similaires : attirer, convertir, fidéliser.
Pour développer la notoriété de la marque commerciale de l'entreprise, recourir au branding pur permet à l'entreprise de se démarquer de ses concurrents. Ainsi, la stratégie de marque prévoit la création d'un logo, d'un nom, d'un slogan, d'une ligne éditoriale, mais aussi un storytelling original pour se différencier. De même, la RSE doit être suffisamment convaincante pour attirer et retenir les talents de la génération Y ou Z.
Quant à la direction des ressources humaines, elle doit déployer une communication de recrutement basée sur les valeurs de l'entreprise pour être certaine d'attirer les meilleurs profils, c'est-à-dire ceux qui sont en accord avec la culture d'entreprise. L'objectif est double : augmenter le taux de rétention et limiter le turn-over durant la période d'essai.
Comme en marketing traditionnel, l'expérience utilisateur doit être optimale pour convertir vos visiteurs en clients ou en candidats potentiels.Pour ce faire, vous pouvez opter pour une stratégie d'acquisition de talents, basée sur l'inbound recruiting ou marketing de contenu.
Loin du sourcing traditionnel, l'inbound marketing est une autre manière de recruter, qui vous permet d'attirer les candidatures et non d'aller les chercher, ce qui facilite vos recrutements. Cela consiste à diffuser des informations pertinentes répondant aux besoins de vos cibles, du contenu qualitatif, avec des appels à l'action les incitant à laisser leurs coordonnées (téléchargement de livre blanc, inscription à une newsletter ou à la réception d'offres d'emploi...).
L'autre avantage de cette méthode est qu'elle optimise le référencement naturel ou SEO et donc, à plus long terme, votre visibilité.D'autres solutions efficaces existent pour attirer et convertir des candidats talentueux, dont le sourcing programmatique, le marketing automation, le social ads..., et surtout, deux canaux incontournables : les réseaux sociaux et le site carrière.
La mise en œuvre d'une stratégie digitale s'impose pour optimiser votre présence sur les réseaux sociaux et développer votre e-réputation. Cette stratégie social media regroupe, entre autres, le choix des canaux, le recours à des influenceurs, l'organisation d'événements comme un webinar, un job dating online...
Les outils digitaux et supports de content marketing à diffuser ne manquent pas : livre blanc, liens vers votre blog rh, newsletter, podcast... avec du contenu qui intéresse vos cibles et qui répond à leurs besoins.
La digitalisation des processus RH contribue également à faciliter l'expérience candidat, avec, entre autres, un site carrière optimisé, relié à l'ATS et/ou au SIRH. Votre site carrière doit permettre la création d'un espace candidat et de s'inscrire pour recevoir des offres d'emploi ciblées. De plus, les candidats doivent pouvoir postuler à une offre d'emploi depuis leur smartphone ou envoyer une candidature spontanée, qui sera intégrée à votre vivier.
En plus d'y publier vos offres de postes à pourvoir, le site carrière représente la vitrine de l'entreprise en tant qu'employeur potentiel. C'est un espace privilégié pour présenter la culture d'entreprise et mettre en avant les talents de vos collaborateurs, afin de susciter le processus d'identification des candidats (tout en agissant sur la reconnaissance de vos salariés en poste).
Ainsi, votre site carrière augmente vos chances de recruter les meilleurs candidats : ceux qui adhèrent à votre marque employeur.
À chaque étape du processus de recrutement, le responsable rh ou le recruteur a la possibilité d'interagir avec les candidats pour garder le contact et les informer de l'avancée du traitement de leur candidature, jusqu'à la fin du recrutement.
La politique rh doit également inclure une stratégie d'onboarding agissant sur la rétention des talents.Et, surtout, la fidélisation passe par des pratiques managériales bienveillantes en faveur du bien-être au travail.
Votre stratégie marketing RH doit s'appuyer avant tout sur des actions de marketing interne. En effet, plus l'expérience collaborateur est positive en interne, plus elle contribue à l'optimisation de l'image de marque employeur à l'externe, en particulier sur les médias sociaux tels que Linkedin, et les réseaux sociaux personnels de vos collaborateurs.
Pour être un employeur attractif, votre politique de ressources humaines doit prendre en compte la qualité de vie au travail et l'épanouissement des salariés, tout en valorisant le développement des talents.
Cela passe, entre autres, par le dialogue, les relations sociales, avec un accent particulier mis sur la communication interne, notamment via l'intranet. De même, en les impliquant dans les projets de l'entreprise, vous participez à l'engagement des collaborateurs.
La gestion des talents est également essentielle pour fidéliser vos collaborateurs. Avec une vraie GEPP (ex GPEC) ou stratégie de gestion prévisionnelle des emplois et des compétences (plan de développement des compétences), associée à une politique de gestion des carrières (mobilité interne, promotion salariale), vous entretenez la motivation de vos salariés et contribuez à leur fidélisation.
Du point de vue des pratiques managériales, vous pouvez également agir sur les leviers de motivation tels que le développement des compétences et la reconnaissance du travail bien fait, le climat social, mais aussi les rémunérations proposées.
De même, le manager tient un rôle essentiel pour fédérer les talents et entretenir la cohésion d'équipe. En matière de gestion de projet, un mode de management participatif contribue aussi à l'implication de chaque collaborateur.
Vos salariés constituent le capital humain de l'entreprise et la valeur de vos ressources humaines se mesure à travers la performance de l'entreprise. Ainsi, des collaborateurs épanouis seront vos meilleurs ambassadeurs, via la cooptation et/ou le bouche-à-oreille, permettant d'attirer naturellement de nouveaux clients et candidats.
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